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R E V I S T A D A E S PM –
M A R Ç O
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A B R I L
D E
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Case-study
N
os anos 70, a Alpargatas
1
, numa
prática comum para a época, abriu
uma cooperativa de funcionários
próximaacadaumadas suas então
24 fábricas, chamadas Centrais
Bamba de Abastecimento. No iní-
cio, oobjetivoeraoferecer aos fun-
cionários o benefício de adquirir
gêneros alimentícios a preços
baixos e com a comodidade de ter
odescontoem folhadepagamento.
Mas, gradativamente, como intuito
de regular seus estoques, a
Alpargatas passou a inserir seus
produtos nessas cooperativas. Uma
espécie de
show room
, que dava
às cooperativas um caráter de loja
de fábrica, possibilitava aos funcio-
nários entrar em contato com os
artigos feitos pela companhia e
comprá-los através de pedido.
Mais tarde, na década de 90, os
gestores vislumbraram a neces-
sidade de uma nova configuração
de negócio, mais estratégica.
Afinal, as lojas de fábrica (a maio-
ria exclusiva aos funcionários) não
conseguiam mais diminuir os
estoques. E a venda de alimentos,
que dava um tomde descompasso,
precisava ser descontinuada. Assim
surgiu em 1992 oMeggashop.
Anos depois, o escopo do Meg-
gashop dava sinais de que era pre-
ciso mais mudança. Assim, em
2004, uma equipe formada pelo
gerente de negócios, gerentes
regionais e de operação, foi inves-
tigarummodelodenegóciomaduro
nos Estados Unidos:
o outlet
2
.
Numa viagem aos Estados Unidos
os cinco gerentes envolvidos no
projeto entraram em contato com
a proposta do
outlet
. Estudaram,
visitaram e fotografaram lojas à
exaustão emMiami, New Jersey e
New York. No retorno, as infor-
maçõesapreendidas foram suficien-
tes para que o time levasse adiante
o projeto. Foram reformuladas 8
lojas nesse novo formato.
As então “lojas de fábrica” muda-
ram. Ganharam também as ruas e
shopping centers
. Mudaram de
público – não só os funcionários
tinham acesso aos produtos, mas
agora os consumidores em geral.
Mudaram de loja de fábrica para
outlet
.
Essa nova configuração de negócio
colocaoMeggashopcomopartede
umaestruturadenível3, istoé, com
apenas um intermediário entre o
fabricante e o consumidor
3
.
unidade de negócio e parte da es-
tratégia da Alpargatas, também
controla a obsolescência progra-
mada; trabalha na interrupção do
ciclo de vida de um produto, que
confere à companhia maior pos-
sibilidade de ousar e experimentar;
atua no combate à pirataria; e está
focalizadano incrementoda venda
dos produtos da empresa.
MEGGASHOPEOS
6 PSDOVAREJO
O papel altamente estratégico
dentrodaAlpargatas, agora, coloca
o Meggashop diante de um novo
desafio: tornar-se amelhor rede de
outlet
do Brasil. E, para viabilizar
a conquista da nova empreitada,
todo o
composto varejista
1
da rede
está sendo revisto:
APRESENTAÇÃO
“Foi uma revoluçãomudar a loja, o
layout, a iluminação, a comunica-
ção visual. Adequamos a loja para
ummodelo de fácil interação com
o cliente.”
Possuir um canal próprio de dis-
tribuição permite à Alpargatas dar
um tratamento diferenciado aos
seus produtos. “Tratamos os nossos
produtos com muito respeito. No
mercado eles poderiam gerar uma
guerra de preços, ter exposição
inadequada, enfim, desprestigiar as
nossas marcas”, justifica Evandro.
A preocupação com o tratamento
adequadodoportfóliodesencadeou
uma revolução visual nos pontos-
de-venda (PDVs); 8 das 24 lojas já
foram revitalizadas. Em 2006,
ALPARGATAS
(fabricante)
MEGGASHOP
(varejista)
CONSUMIDOR
(Na estrutura de nível 3 há um tipo
de intermediário entre o fabricante
e o consumidor: o varejista)
A Rede Meggashop continua a ser
reguladora do estoque da fábrica.
Mas, hoje, percebida como uma
Figura 1 –Meggashop: parte de estrutura de
nível 3
