Kellner sugere que a mesma cul–
tura da mídia que busca conformar
as audiências às ideologias, modelos
e comportamentos hegemônicos ofere–
ceria meios para que os indivíduos se
sintam fortalecidos em sua oposição
a eles. Uma chave para compreender
essa aparentecontradiçãopareceser a
própriapluralidadedepadrões, estilos
e idéias vigentes hoje em dia. Sendo
assim, já não se trata de conformar
os indivíduos docilizados a modelos
absolutos, polarizando diferenças
maniqueístas entre rebeldes e integra–
dos, subalternos e dominantes. Trata-
se de oferecer uma multiplicidade
controlada de modelos e perfis para
possível identificação, assimilando,
por exemplo, o novo que circula nas
cenas underground e domesticando
sua rebeldia de modo a arejar e fe–
cundar o mainstream, mantendo sua
hegemonia.
O teórico inglês Roger Silverstone
explica essa forma da complemen–
taridade entre as culturas da mídia e
do consumo: "Temos um limiar para
ultrapassar toda vez que participamos
do processo de mediação. Novas
liberdades, mas também novas regras.
Novos prazeres.Tanto surpresas como
segurança. O desafio do novo dentro
dos limites do familiar. Riscos admi–
nistrados" (2002:116).
O mesmo autor nos lembra que o
consumo pode ser entendido como
uma forma de mediação entre as
esferas pública e privada, trabalho e
lazer. Ao consumirmos bens materiais
e imateriais, nós nos constituímos
como indivíduos e negociamos nossos
próprios significados no jogo comuni–
cativo entre o coletivo e o individual,
o global eo local. "O consumo é uma
maneira de mediar e moderar os hor–
roresdapadronização" (idem: 150).As
práticasdeconsumoestão inseridasnas
dinâmicassocioculturaiseeconômicas
que as circundam; e, hoje, oconsumo
deserviçose signos, nos seusmais vari–
ados regimes semióticos, é tão ou mais
importante do que o consumo de bens
materiais. Issosignificaqueoconsumo
simbólicoganhou uma relevância até
então inaudita.
Ocasamentodamídiacomoconsumo
parececonsumar-seporexcelência na
economia do entretenimento, onde as
formasdoespetáculosão incorporadas
aos negócios. Neste cenário temos as
indústrias culturais transformadas em
megaconglomerados que fundem in–
formação, entretenimentoe negócios.
Para termos uma dimensão do que isso
significa, basta lembrar que mais de
70%da indústria fonográficaemescala
global são hoje dominados por quatro
major players: Sony-BMG, Universal,
Warner e EMI. Importa também desta–
car os fortes laços entre o conturbado
mercado fonográfico e outros setores
da indústria cultural.
Comentandoacercada centralidadedo
consumo na cultura atual, o sociólogo
polonês Zygmunt Bauman constata
que "asociedadepós-modemaenvolve
seus membros primariamente em sua
condição de consumidores, e não de
produtores" (2001:90). Enquanto a
produção é regulada por normas es–
tritas, "a vida organizada em torno do
consumo", segundo o autor, "é orien-
