maio/junhode2012|
RevistadaESPM
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Luiz Lara
Gracioso
–
Trabalhei em campa-
nhas desse tipo.
Lara
– Também ensinou, numa
l i nguagem sut i l e del icada , as
mulheres a usar absor vente fe-
minino, as donas de casa a lavar
melhor a roupa, a operar a má-
quina de lavar e muitos outros
equ ipamentos domést icos. En-
tão, a propaganda também pode
ser utilizada, como instrumento
legítimo, para disseminar bom
compor tamento em relação ao
consumo responsável de bebidas.
Ela pode ser utilizada de forma
socia lmente responsável pa ra
disseminar esse novo conceito
de sustentabilidade que estamos
construindo. Ainda estamos vi-
vendo um período de gerúndio na
questão da sustentabilidade, mas
a propaganda pode, sim, de forma
verdadeira e transparente, disse-
minar as boas práticas na gestão
de marcas que estão em busca da
equação de seus recursos sociais,
ambientais e econômicos. A pro-
paganda cumpre o papel de estar
à frente do seu tempo, dissemi-
nando bons hábitos de forma
proativa. É papel da comunica-
ção educar, informar, entreter.
Uma recente pesquisa do Ibope
r ea l i zada pe l a Abap mos t rou
que 87% dos brasileiros gostam,
conhecem e confiam na propa-
ganda brasileira. Diante disso, a
propaganda não pode deixar de
cumprir esse papel relevante. E
se ligarmos a TV aberta ou a cabo,
as rádios, jornais e revistas, vere-
mos vários exemplos de veículos
e agências empenhados em reali-
zar esse tipo de campanha.
Gabriela
–
Com base na sua expe-
riência no atendimento de contas
como Banco Real e Natura, você
acredita que uma posição huma-
nista favorável à sustentabilidade,
ao respeito à natureza e ao ser hu-
mano torna mais remota a possibi-
lidade de intervenção do Estado na
comunicação e no próprio negócio
da empresa?
Lara
– Banco Real e Natura não
fizeram publicidade da sustenta-
bilidade. Elas adotaram práticas
sustentáveis na gestão de suas
marcas e buscaram a equação dos
recursos sociais, econômicos e
ambientais no seu dia-a-dia. E ex-
pressaram isso na sua comunica-
ção mostrando a missão, os valo-
res e o jeito de fazer de forma res-
ponsável, ética e transparente.
Sou contrário a tentar maquiar
prát icas de empresas e usa r a
sustentabilidade como modismo.
A propaganda constrói posiciona-
mento e procura integrar diver-
sas disciplinas de comunicação
sobre o mesmo diapasão concei-
tual alicerçado na verdade e na
transparência. O objetivo é criar
uma cultura de marca para trans-
mitir verdade, missão, valores e o
jeito de ser de uma empresa. Esse
posicionamento é construído de
dentro para fora. Então, ela pre-
cisa se relacionar com todos os
públicos: funcionários, colabora-
dores, parceiros, distribuidores,
consumidores, acionistas, órgãos
r eg u l ador es , aut or idades nos
âmbitos municipal, federal e es-
tadual, ONGs, imprensa e a socie-
dade como um todo. Não acredito
que a sustentabilidade deva ser
usada para dar um tom mais hu-
manista à marca, ela só deve ser
comunicada se for verdadeira. E
as relações com o Estado entram
no dia-a-dia das organizações e
das empresas, assim como a rela-
ção com os demais
stakeholders
.
Adotar boas práticas é essencial.
O modelo de governança exigido
pelas organizações precisa ser
cada vez mais transparente, por-
que a reputação de uma empresa
“Defendo que
todo produto
legalmente produzido,
distribuído e
comercializado
possa ser propagado,
respeitando as leis
do país”
“A propaganda é
um espelho da
sociedade, mas
também cumpre o
papel de estar à frente,
disseminando bons
hábitos de forma
proativa”
