Revista da ESPM
|maio/junhode 2012
48
entrevista
está permanentemente em risco
nas redes sociais. Hoje, o melhor
serviço de atendimento ao consu-
midor são o Twitter e o Facebook.
No si s t ema democ rát ico pe lo
qual optamos, a comunicação en-
tra como um valor fundamental e
estratégico da empresa. Por mais
que tenha boas práticas indus-
triais e produtos de qua lidade,
essa empresa não vai prosperar
caso não estabeleça uma gestão
de marca na relação com todos os
seus
stakeholders
.
Gracioso
–
Para alguns filósofos,
o livre-arbítrio pode fazer o homem
regredir à selvageria na sua expres-
são maior. E há os que defendem o
Estado como regulador, chegando
aos países totalitários. São os extre-
mos. Qual sua opinião sobre isso?
Lara
– Acredito na tese de Ho-
bbes: “Por trás de nós, homens,
sempre há um lobo”. Um país é
tanto melhor quanto mais sólidas
forem suas instituições. Defendo
o livre-arbítrio, mas também a
regulação no sentido de que deve-
mos respeitar as leis. No que con-
cerne à comunicação, acredito no
arcabouço jurídico formado pelo
sistema híbrido, no qual temos
a Constituição Federal – que no
artigo 820, inciso IV, defende que
“é livre a publicidade comercial,
respeitadas algumas restrições a
medicamento, tabaco e bebidas” –, o
Código de Defesa do Consumidor
e o Código de Autorregulamen-
tação Publicitária. Juntos, eles
formam um sistema híbrido, pro-
tege o livre-arbítrio, os direitos do
cidadão e a liberdade de escolha
do consumidor em qualquer seg-
mento da economia. O modelo do
Conar (Conselho Nacional de Au-
torregulamentação Publicitária)
– criado em 1980, após a realiza-
ção do III Congresso da Indústria
da Publicidade – vem ju lgando
campanhas que eventualmente
tenham abusado da ética, menti-
do, desrespeitado o consumidor
ou a livre concorrência. Em 32
anos, mais de 7,5 mil campanhas
foram julgadas pelo Conar, que
é permanentemente atualizado,
visando atender às demandas da
sociedade. Esse sistema deu credi-
bilidade à comunicação brasileira
e a tornou uma indústria pujante,
que representa 2% do PIB e con-
tribui para o desenvolvimento da
livre iniciativa e a formação de
um mercado de consumo interno
for te no Brasi l . A propaganda
desenvolve hábitos, antevê com-
portamentos e contribui para a
cultura nacional. Cumprimos bem
nossa missão. Sobre a sua pergun-
ta, Max Weber dizia: “Todos nós,
individualmente, temos a nossa
ética de convicção pessoal”. For-
talecer as instituições significa
conciliar essa ética de convicção
pessoal com uma ética de respon-
sabilidade coletiva. O arcabouço
jurídico formado pelo conselho de
autorregulamentação do Conar, o
Código de Defesa do Consumidor
e a Constituição Federal represen-
ta uma boa ética coletiva.
Gabriela
– E
m julho de 2011, sua
agência criou a campanha Pôneis
Malditos para anunciar a picape
Frontier, da Nissan. O comercial
fez muito sucesso. Mas também foi
alvo de críticas, com a campanha
sendo julgada pelo Conar, por fazer
a associação de figuras infantis – os
pôneis em desenho animado – com
a palavra “malditos”. Qual sua ava-
liação sobre o ocorrido?
Lara
– Ninguém imagina a reper-
cussão de uma campanha antes que
ela aconteça no âmbito da criação.
Buscamos realçar a vantagem com-
parativa da marca, que foi percebi-
da pelo consumidor. Hoje, a comu-
nicação não é mais unidirecional,
o consumidor recebe o conteúdo e
estabelece uma conversa, um diálo-
go com as marcas. A comunicação
é positivamente interativa. Então,
aquilo que é visto na TV aberta é
alimentado nas redes sociais, como
Facebook, Twitter e YouTube. Os Pô-
neis Malditos foi uma grande brin-
cadeira. Mas o fato de os consumi-
dores poderem acessar o Conar, e
haver esse debate, é uma conquista
da nossa sociedade, da democracia.
“Omodelo de
governança exigido
pelas organizações
precisa ser cada vez
mais transparente,
porque a reputação
de uma empresa está
permanentemente em
risco nas redes sociais”
