Revista da ESPM
|maio/junhode 2012
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entrevista
Gracioso
–
Lara, como presidente
da Abap, você pode comentar um
dos grandes temas abordados no V
Congresso Brasileiro da Indústria
da Comunicação: a democracia e a
liberdade de expressão?
Lara
– Liberdade de expressão
e democraci a são va lores que
posso fa la r como cidadão por-
que acredito neles. Na década de
1980, participei de movimentos
est udant is, lutei pela redemo -
cratização do Brasil, e acredito
que a liberdade de expressão é o
alicerce fundamental da demo-
cracia. Como publicitário, prefiro
falar mais sobre a liberdade de
expressão comercial. A publici-
dade é um instrumento legítimo
da l iv re i n iciat iva , que ex iste
para alimentar o empreendedo-
rismo e o processo de criação,
construção e posicionamento de
marcas, gerando uma percepção
de valor maior que o da etiqueta
de preço. Nesse processo, temos
a capacidade de desenvolver mer-
cados , c r i a r novas categor i as
de produtos e ser a indústria de
ponta da economia criativa, que
regula e gera riquezas, empregos
e impostos. Pa ra termos l iber-
dade de expressão no Brasi l, é
fundamental que os veículos de
comunicação – entre emissoras
de televisão e de rádio, jornais,
revistas e portais de internet –
tenham os recursos trazidos pela
publicidade. A liberdade comer-
cial é irmã siamesa da liberdade
de expressão, porque são os re-
cursos trazidos pela publicidade
criat iva e ét ica que const roem
marcas em diferentes segmen-
tos da economia . É a verba de
grandes anunciantes – das áreas
de va r ejo, t e lecomun icações ,
automotiva, cosméticos, higiene
e beleza, alimentos e bebidas –
que permite aos veículos investir
numa programação de qualidade
com um conteúdo isento e inde-
pendente. Graças a isso, temos
no Brasi l uma comunicação de
primeiro mundo numa economia
ainda em desenvolvimento. No
momento em que o país se torna
a sexta economia mundial, temos
mais de 100 milhões de pessoas
na classe méd ia , das qua is 40
milhões acabam de ingressar na
chamada “nova classe méd ia”,
com aspirações e desejos legíti-
mos de consumo. E a publicidade
cumprirá um papel fundamental
de t razer informação, ent reter
e até educa r esses mi l hões de
consumidores. A propaganda não
obriga ninguém a comprar, ela
respeita a liberdade de escolha
dos consumidores. O que ela faz
é utilizar uma linguagem criativa
para posicionar marcas, acirrar
a compet it iv idade e fazer com
que o consumidor seja um cida-
dão mais crítico, exigente e com
ma is opções de escol ha . Hoje,
na era da internet, o consumi-
dor pode estabelecer um diálogo
com a marca, receber e produzir
conteúdo em uma comunicação
posit ivamente interat iva . Com
isso, a reputação das empresas
está permanentemente em risco,
porque o consumidor fala mesmo
sem ser chamado a fa lar. E é a
liberdade de expressão comercial
que permite a ele exercer a sua
liberdade de escolha.
Gracioso
–
Neste contexto, a pro-
paganda deve contentar-se em agir
como espelho da sociedade refletin-
do cada momento ou deve intervir,
procurando introduzir valores e
novas formas de comportamento?
Lara
– A propaganda sempre é
ref lexo do compor t amento de
uma sociedade. Defendo que todo
produto lega lmente produzido,
distribuído e comercializado pos-
sa ser propagado, respeitando as
leis do país. Ao longo da sua his-
tória, a publicidade demonstrou
que ela pode ser um instrumento
legítimo para disseminar bons
hábitos. Não hesito em dizer que
a propaganda brasileira ensinou e
contribuiu muito para a educação
de muitas crianças que aprende-
ram a escovar seus dentes, numa
linguagem infantil.
“A liberdade comercial é
irmã siamesa
da liberdade de
expressão, porque são
os recursos trazidos
pelapublicidade
criativa e éticaque
constroemmarcas”
