Cecília
Mattoso
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M A R Ç O
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A B R I L
D E
2 0 0 6 – R E V I S T A D A E S PM
A
maioriados livrosdemarketing fala
do consumidor típico se referindo
ao consumidor de classe média.
Entretanto, aqui no Brasil, apenas
12% da população economica-
mente ativa ganham acima de 5
salários mínimos
1
. Nosso consumi-
dor típico não estaria nos 53,9
milhões de brasileiros com renda
per capita
inferior a ½ salário mí-
nimo
2
? Apesar do baixo nível de
renda, o consumo agregado das fa-
mílias desta camada da população
representa um montante nada
desprezível. Aliás, Prahalad (2005)
chama a atenção para o potencial
de lucro existente para quem serve
aos pobres; e vai além, afirmando
ser possível lucrar ajudando a
erradicar a pobreza. Mesmo com
ambiçõesmenoresqueasdePraha-
lad, há de se conhecer este consu-
midor para servi-lo, ou será que os
pobres teriam o mesmo comporta-
mento de compra que a tão
estudada classe média?
Os estudiosos do comportamento
do consumidor geralmente reco-
nhecem que valores, motivações,
processo de informação e decisão
de compra de produtos variam de
uma classe a outra, mas ainda há
uma carência de estudos para se
entender os consumidores pobres
(HOLT, 1998; WILLIAMS, 2002).
Uma das dificuldades do estudode
classes e consumo é a delimitação
de fronteiras. Quais seriam os ele-
mentos determinantes das classes
e que esquemas classificatórios de-
veriam ser utilizados em pesquisas
doconsumidor?
A importação de conceitos da
sociologia para omarketing parece
ter tidouma interrupçãona década
de 1970. É comum nos livros de
marketing encontrar-se a descrição
de classes norte-americanas feita
por Lloyd Warner em 1958 como
sendo ainda atual. Durante as
décadas de 1960 e 1970 as discus-
EXISTIRIAUMCOMPORTAMENTO
OUUMAPOBREZADE
ESPECÍFICODO CONSUMIDOR POBRE
ESTUDOSNESTAÁREA?
