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MARÇO
/
ABRIL
DE
2008 – R E V I S T A D A E S P M
Fernanda
Portugal Gouvêa
, Ismael
Rocha
e Stephan
Duailibi Younes
Kevin sugere o Amor como a
grande evolução do Branding.
Mistério, Sensualidade e Intimi-
dade sãoos ingredientespropostos
peloautor paraqueasmarcas con-
sigam ocupar espaço namemória
e no coração das pessoas.
Cultivar o mistério. Misturar, experi-
mentar sinestesias, integrar audição,
visão, olfato, tato, paladar para cons-
truirsensualidade.Caminharnabusca
pela empatia, no calor dapaixão, no
tratar e cumprir compromissos para
arregimentar a intimidade. Essas são
algumascaracterísticasdas lovemarks,
segundooautor.
E aqui se estabelece o grande
ponto em comum entre o pensa-
mento de Castarède, Lipovetsky,
Roberts e as marcas no mercado
de luxo: a emoção.
É preciso despertar a emoção para
gerar a integridade do conjunto de
expressõesdamarca.Administraresse
conjunto de expressões para que ele
sejasemprecoerente,relevante,claro,
impactante, éuma tarefaquemistura
arte e ciência, técnica e criatividade,
razãoeemoção.
E o amor de Kevin é assim. Uma
mistura de funções e emoções, de
tangíveis e intangíveis, do básico
e do extraordinário. Ele propõe a
somadoalgomaisqueencantae faz
voltar, do toque especial que torna
asexperiênciasúnicase inesquecíveis
comodesempenho,aentrega,acon-
fiança. No amor de Roberts há
lugar para o respeito. Se não há
respeito, não há amor, observa
o autor.
Informação
Reconhecida pelos consumidores
Genérica
Apresenta uma narrativa
Promete qualidade
Simbólica
Definida
Declaração
Atributos definidos
Valores
Profissional
Agência de publicidade
RELACIONAMENTO
AMADA PELAS PESSOAS
PESSOAL
CRIAUMAHISTÓRIADEAMOR
TEMUMTOQUEDESENSUALIDADE
ICÔNICA
INFUNDIDA
HISTÓRIA
ENVOLTA EMMISTÉRIO
ESPÍRITO
PASSIONALMENTECRIATIVA
COMPANHIADE IDÉIAS
MARCA
LOVERMARKS:
OCONCEITO
A teoriautilizadaparaaconstrução
dessepainel, que seajustaa tais va-
riáveisdemaneiraclara,éaproposta
por KevinRoberts: Lovemarks.
Executivo que lideramais de 7.000
pessoas de criação em 82 países,
Kevin desenvolveu uma nova ma-
neira de entender as marcas e sua
relação comos consumidores.
Algoque vaimuito alémdosméto-
dosconvencionaisde reestruturação
e mudança organizacional. “Era
o passo seguinte das marcas de
confiança. Ter um caso de amor
duradouroémelhor doque ter uma
relaçãode confiança” diz ele.
“Depeixepara lagarto.Demacaco
parahomem.DemarcaparaLove-
mark” propõe, darwinianamente,
o autor.
Ð
Fonte:
Lovemarks
,
o futuro alémdasmarcas
. KevinRoberts (2005).
