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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2008
Programas de
fidelidade
Agora, se o objetivo da empresa
for fidelidade, oprogramadeve ser
montado damesmamaneira, mas
necessita fazer parte de um siste-
mademarketingmais abrangente.
Cultura empresarial voltada para
servir o cliente e proporcionar ex-
periências, programas consistentes
de recrutamento e treinamentode
equipes, enormes investimentos
em sistemas de reconhecimento
e atendimento e performance dos
produtos são elementos predeter-
minantes no sucesso de um “pro-
gramade fidelidade”. Podemos ter
certeza que um cliente fiel está
disposto a pagar ainda mais por
uma experiênciamemorável.
Estáaí, exatamente, adiferençaentre
um cliente ativo e um cliente fiel: o
primeiro compra muito. O segundo
compramuito,pagamaiseainda fala
bem da sua empresa para inúmeros
outros futuros clientes.
A Accor Hospitality era líder
domercado com 15% de
mar-
ket share
, mas precisava criar
mecanismos para manter seus
clientes nos seus hotéis e não
permitir que eles fossem seduzidos
pelosoutroshotéisque fossemaber-
tos. Dentre uma série de ações que
foram tomadas, amais significativa
foi aconstruçãodeumprogramade
pontos que premiava os hóspedes
comnoitesgrátis.O lançamento
e a mobilização das equipes
no recrutamento de clientes
dentro dos hotéis gerou re-
sultados incríveis. Passado
o ciclo, podemos constatar
que, mesmo com a queda
generalizada de resultados,
os hotéis daAccor apresen-
taram resultados melhores
do que os de seus concorrentes no
mesmo período, pois conseguiram
“blindar” a fatia de mercado com
umprograma de recompensas.
Para que um programa de pontos
cumpra sua missão é preciso deixar
claro o que se espera dele. Sozinho
elegeraativação. E se foresseoobje-
tivo, devemos estar atentos a regras
fundamentais, como a possibilidade
concreta do cliente alcançar um
número suficiente de pontos para
serem resgatados. Parece incrível,
mas grande parte dos programas de
fidelidade exige que o cliente mul-
tiplique por até cinqüenta vezes sua
freqüência para ser elegível a algum
prêmio. Outra regra fundamental é
permitirqueo resgateseja fácilecom
omínimoderestriçõesparaevitarmos
os errosdas companhias aéreas.
Um cliente seduzido por pontos
está disposto a permanecer na em-
presamesmoque tenhadepagarum
poucomaispeloprodutoouserviço,
desde que os benefícios sejam al-
cançáveis e os resgates possíveis.
PAULOSALVADOR
Jornalista, ex-Professor daPós-Gradua-
ção da ESPM, diretor mundial demar-
keting de relacionamento e alianças
estratégicas da Accor Hospitality, ba-
seado em Paris.
AccorHospitalityera líder do
mercadocom15%de
market share
,
masprecisavacriarmecanismospara
manter seus clientesnos seushotéis enão
permitirqueeles fossemseduzidospelos
outros hotéis que fossem abertos.
ES
PM
Imagens do site fornecidas peloGrupoAccor.
