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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2008
Programas de
fidelidade
defende a empresa, se
identifica com os valores
e estímulos que a marca
“entrega”. Já um cliente
ativo pensa em pontos e
recompensas.Cliente leal
compra ampla, geral e ir-
restritamente em função
dos contatos ebenefícios
conquistados ao longo
de um relacionamento,
o segundo busca primei-
ramente as vantagens
prometidas.
Muitas companhias aéreas
permaneceram estáticas
nos programas de recom-
pensas por considerarem
suficiente apenas gerar
ativação dos clientes. Essa
zonadeconfortochegouà
exaustão. Milhas viraram
commodities. Soma-se a
esse fatoumapossívelnova
desregulamentação que
vai permitir companhias de outras
nacionalidades disputarem clientes
domésticos (como acontece desde o
mêsdemarçode2008naEuropa).
As companhias aéreas vão ter de
enfrentarumaverdadeira revolução:
deixando de gerenciar ativação de
clientes e entrando definitivamente
naeradafidelização.Todososativos
estão disponíveis: database, tecno-
logiaeaoportunidadede reverter a
frustração demilhões de clientes.
Não obstante, não devemos des-
prezar o enorme potencial de um
programa de pontos. Ele é e vai
continuar sendoamolamestrepara
a empresa alavancar mais rapida-
mente a fidelidade do cliente.
Milhas viraram commodities. Soma-se a esse fato uma possível nova desregula-
mentaçãoquevai permitir companhiasdeoutrasnacionalidadesdisputaremclientes
domésticos (como acontecedesdeomês demarçode2008na Europa).
Todos os ativos estãodisponíveis: database, tecnologia e a
oportunidadede reverter a frustraçãodemilhões de clientes.
Não obstante, não devemos
desprezaroenormepotencial
de um programa de pontos.
Ele é e vai continuar sendo a
mola mestre para a empresa
alavancar mais rapidamente
afidelidadedo cliente.
PRIMEIRO:
umprogramadepontos
permite conquistar uma base de
clientes “opt-in”. Em um mundo
cada vez mais preocupado com
questõesdeprivacidade,oclientesó
aceita ser reconhecido, a partir do
momentoemqueelenosdáautori-
zaçãopara tal. Váriasorganizações
independentes de consumidores
operam como verdadeiros “cães
de guarda”, instigando governo e
autoridades a aumentar o controle
sobreamaneirapelaqual asempre-
sascomunicam-secomseusclientes
ou armazenam suas informações.
Recentemente autoridades da Gré-
ciapuniram a empresabritânicade
telefoniaVodafone com umamulta
de US$100 milhões por conside-
TAM- JO/GazetaMercantil - jul/2003-Arquivo daPropaganda
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