maio/junhode2012|
RevistadaESPM
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por agências reguladoras. Entretanto, uma pesquisa
demonstra que os brasileiros, ao serem perguntados
sobre quem deveria se responsabilizar pelas ações de
natureza social existentes no país, deram as respostas
mostradas na tabela abaixo.
A análise da tabela “Q
uemdeve ser responsável pelas
ações sociais no país
?” demonstra que a população ainda
tem a noção de que o governo, ou o poder público, deve
ser o maior responsável individual por ações sociais
desenvolvidas no país. Ainda assim, a maioria afirma
que tal responsabilidade deve ser repartida por todos
os envolvidos, inclusive empresas e pessoas físicas,
estas mais lembradas do que as próprias companhias e
organizações não governamentais (ONGs).
Vale ressaltar ainda que as empresas, ao praticarem
atividades de marketing social e de apoio a causas
sociais, devem fazê-lo em toda a sua plenitude, e não
em ocasiões ou eventos esporádicos. Dessa forma, a
comunicação da atuação da empresa também deve
seguir o preceito de que é necessário respeitar o con-
sumidor, não fornecendo informações enganosas ou
colocando-o como alvo de alguma atividade condenável
ou inescrupulosa, uma vez que isso poderá gerar atritos
que terão consequências também para a sociedade que
a empresa e o consumidor compartilham. É necessário,
assim, observar se as organizações seguem os preceitos
do marketing social visando a melhorias e ao bem-estar
da sociedade, e também se os consumidores semanifes-
tam a favor desse comportamento, tanto em suas ideias
quanto em suas condutas.
Tendo por base o conceito de marketing social,
percebe-se que podem existir argumentos a favor de
algum controle do Estado na vida dos cidadãos. Entre-
tanto, um exagero de controle acarretaria exatamente
o contrário, o que é apregoado pelos preceitos desse
tipo de marketing, ou seja, restringiria a liberdade
daqueles que compõem a sociedade e, eventualmente,
poria a perder o livre-arbítrio, acarretando mal-estar à
sociedade – exatamente o oposto do que é preconizado
pela teoria por trás do marketing social, o que justifi-
caria ummenor controle governamental. É preciso que
todos os atores de uma sociedade procedam de forma
a cumprir o que é necessário para que o Estado não
atue como o dono da razão. E também para facilitar
que todos tenham uma atuação voltada para a gera-
ção de boa vontade e bem-estar para as empresas, os
indivíduos e o próprio governo. Com isso, a sociedade
só terá a ganhar.
Daniel Kamlot
Professor da ESPM-RJ, da PUC-RJ e do Ibmec-RJ
Éprecisoque todososatoresdeumasociedadeprocedamde forma
acumprir oqueénecessárioparaqueoEstadonãoatuecomoodonoda razão.
E tambémpara facilitar que todos tenhamumaatuaçãovoltadaparaageração
deboavontadeebem-estar paraasempresas, os indivíduoseoprópriogoverno
Quem deve ser responsável pelas
ações sociais no país?
Opção
Percentual de pesquisados
Ninguém
1%
Empresas
3,5%
ONGs
4,75%
Pessoas
7,25%
Governo
17%
Todos os citados
66,5%
Fonte:
Marketing de ação social e percepção de valor: do plano
tático para o estratégico
. Tese de doutorado defendida por
Alexandre Luz Inkotte, em 2003, na Universidade Federal de
Santa Catarina (UFSC).
