maio/junhode2012|
RevistadaESPM
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A
expressão “marketing social” é apropriada
quando uma empresa faz uso de ações so-
ciais aliadas aomarketing, como objetivo
único de trazer benefícios para a socieda-
de, como observa LuizCláudioZenone, no
livro
Marketing social
(Editora Thomson Pioneira, 2006).
ideia não é criar vínculos com uma marca ou vender
mais, como têm feito atualmente diversas organizações.
Todavia, alguns autores defendema tese de que o objetivo
das empresas é criar vínculos com a marca.
Já ameta das atividades demarketing social é conquis-
tar a lealdade do consumidor por meio do comprometi-
mento da empresa com uma demanda social, de modo
que os consumidores façam a associação automática
entre a marca, a empresa e o projeto social. Para Philip
Kotler e Nancy Lee – autores de
Corporate social res-
ponsibility: doing the most good for you company and
your cause
(Editora John Wiley Trade, 2005), o conceito
de marketing social pode ser definido como um meio
pelo qual “uma empresa desenvolve ou implementa
uma campanha demudança de comportamento visando
melhorar a saúde, a segurança, o ambiente e o bem-estar
da sociedade”.
Em
Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle
(Editora Atlas, 1998), Kotler
indica que é um conceito diferente do marketing tradi-
cional – no qual a relação entre empresas e consumidores
se baseava na satisfação de desejos destes e na obtenção
do lucro por aquelas, sem preocupações maiores com o
ambiente que os cercava ou comoutros atores envolvidos
nas transações. Nomarketing social percebe-se uma pre-
ocupação também com a sociedade, uma vez que tanto
empresas quanto consumidores fazemparte dela. Logo,
é legítimo supor que devam preservá-la, além de buscar
o bem-estar de todos que a compõem. Isso é observado
no quadro “A
tores do marketing
societal
”. Ele mostra
o conceito de marketing societal (ou societário), no qual
as empresas e os consumidores devemperseguir o bem-
estar da sociedade no longo prazo, independentemente
de suas respectivas buscas por lucro (no caso das empre-
sas), e por satisfação de desejos e necessidades (no caso
dos clientes e consumidores). É preciso considerar um
ator muitas vezes esquecido, a própria sociedade, que
pode ser prejudicada quando consumidores e empresas
consideram apenas seus respectivos interesses, sem se
incomodar comas consequências de suas atuações para
todos os que estão à sua volta.
Emsuma, uma sociedade saudável e pujante favorece a
expansão do negócio namedida emque as necessidades
são satisfeitas e as aspirações crescem. Qualquer em-
presa que persiga seus fins em detrimento da sociedade
em que atua alcançará no máximo um sucesso ilusório
ou temporário.
Justamente para evitar a proliferação de empresas sem
compromisso com a sociedade, ou mesmo com o país
onde atuam, o governo passa a ter uma grande respon-
sabilidade, tendo em vista que cabe a ele a estruturação
de políticas públicas para garantir o bem-estar de todos.
Umexemplo, no caso brasileiro, pode ser notado quando
se observa o Código de Defesa do Consumidor em seus
artigos 36, 37 e 38, referentes à propaganda enganosa e
abusiva. O artigo 37 deixa claro que “é enganosa qual-
quer modalidade de informação ou comunicação de
caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou,
por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz
de induzir emerro o consumidor a respeito da natureza,
características, qualidade, quantidade, propriedades,
origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos
e serviços”. Já a propaganda abusiva alude àquele tipo de
peça que incita a violência, a discriminação, o desrespei-
to ambiental ou que induz o consumidor a se comportar
de forma prejudicial à sua saúde ou segurança, conforme
consta na Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, doCódigo
de Defesa do Consumidor.
Omarketingtradicional tinhacomofocoa
satisfaçãodosdesejosdosconsumidores
eaobtençãodolucropelasempresas, sem
preocupaçõesmaiorescomoambiente
queoscercava.Nomarketingsocial,
percebe-seumapreocupaçãotambémcom
asociedade, umavezquetantoempresas
quantoconsumidoresfazempartedela
