responsabilidade social
Revista da ESPM
|maio/junhode 2012
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Observa-se, então, que há necessidade de construir
umambiente de ordempara que não sejamprejudicados
aqueles que prezampor uma nação emque haja liberdade
para todos. O cumprimento de leis e normas como as
citadas tem por finalidade evitar que alguns membros
da sociedade prejudiquem outros em determinadas cir-
cunstâncias ou por não existir algum regulamento que
lhes dê algum suporte. E quando uma lei é aprovada e
passa a fazer parte do cotidiano dos cidadãos, o governo
indica que está participando da vida deles, mesmo que
alguns possam considerar tal ato uma intromissão ou
ingerência em suas vidas.
Assim, será que, do ponto de vista domarketing social
– que tem por objetivo alterar comportamentos nocivos
e que gerem prejuízos de diferentes naturezas aos cida-
dãos –, haveria justificativa para que o Estado passasse
a indicar como devem proceder os
componentes de uma sociedade?
Uma abordagem para responder
a essa pergunta pode ser percebida
ao se analisar um caso real. Em
meados da década de 1990, diver-
sas cidades brasileiras começaram
a instituir normas que obrigavam
os motoristas a utilizar o cinto de
segurança ao dirigir. O Código de
Trânsito Brasileiro (Lei nº 9.503, de
23 de setembro de 1997) também
passou a indicar a autuação (em seu
artigo 65), daqueles que estivessem
conduzindo automóveis sem fazer
uso do cinto. Tal situação, na época,
gerou bastante controvérsia. Alguns
motoristas, e mesmo pessoas que
sequer dirigiam, protestaram com
base no argumento de que não
cabe ao governo – por intermédio
do Ministério dos Transportes ou
de qualquer outro órgão – preocupar-
se com a vida de alguém que não
valoriza sua própria segurança.
Isso seria uma intromissão em um
domínio particular, e não público.
Outros simplesmente diziam: se o
motorista não se preocupa em usar
o cinto e não dá valor à própria vida, por que o Estado
deveria perder tempo e recursos com isso? Entretanto,
um argumento surgiu para justificar tal ação governa-
mental: um motorista irresponsável sofre um acidente
e precisa ser levado a um hospital porque seu estado de
saúde é grave, justamente por não ter utilizado o cinto
de segurança. Ele vai ocupar o leito de uma pessoa (“res-
ponsável”) que sequer o conhece e pode estar necessi-
tando de internação. Se o leito está ocupado por aquele
“motorista irresponsável”, quemdeixa de ser atendido é
o outro paciente, que poderia não sofrer comtal situação,
caso o motorista estivesse usando o cinto, o que evita-
ria as graves consequências do acidente. Tal situação
justificaria, do ponto de vista do marketing social, que
o Estado interviesse e exigisse de todos os motoristas –
por uma questão de prevenção de danos aos indivíduos
Umasociedadesaudávelepujantefavoreceaexpansãodo
negócionamedidaemqueasnecessidadessãosatisfeitas
easaspiraçõescrescem.Qualquerempresaquepersiga
seusfinsemdetrimentodasociedadeemqueatua
alcançaránomáximoumsucessoilusóriooutemporário
Atores do
marketing
societal
marketing
societal
sociedade
desejaobter
bem-estar
consumidores
desejamterseus
desejosatendidos
empresas
desejamobter
lucro
Fonte:
Adaptação de Kotler (1998)
