O futuro do
marketing de relacionamento
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R E V I S T A D A E S P M –
JULHO
/
AGOSTO
DE
2008
AÇÕESDE PÓS-VENDA
Segundo Vavra (1993), a empresa
deve dedicar-se a trabalhar com o
cliente não apenas antes da venda,
mas tambémdepois dela. Com isso
muda-se da perspectiva de “fechar
uma venda” para a de “iniciar um
relacionamento”.
ESTÍMULOÀRECOMPRA
ECOMPRADEOUTROS
PRODUTOS
Aparticipaçãodemercadonãodeve
mais ser entendida como a única
medidade
share
decliente. Épreciso
focar também no que Peppers e Ro-
gers (2001) chamam de participação
no cliente. Empresas focadas em
Com issomuda-se da perspectiva de “fechar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento”.
Uma vez que omarketing de relacionamento visa prolongar o relacionamento com o
cliente, eledeve ser aplicadoapenas àqueles clientesqueaempresa temmaior interesse
emmanter, ou seja, os clientesmais lucrativos.
participaçãonoclientebuscam iden-
tificar o maior número possível de
necessidades em cada cliente. As-
sim, omarketing de relacionamento
deve buscar aumentar (e medir) a
quantidade de produtos da empresa
comprados pelo cliente (comparado
ao do total de produtos comprados
por ele), bem como a freqüência de
suas compras.
FOCO EMCLIENTES
DEMAIORVALOR
Ao analisar a carteira de clientes de
uma empresa, pela ótica da lucrativi-
dade, haverá variações. Uma vez que
o marketing de relacionamento visa
prolongar o relacionamento com o
cliente, ele deve ser aplicado apenas
àqueles clientes que a empresa tem
maior interesse emmanter, ou sejam,
os clientesmais lucrativos. Paradefinir
isso a empresa precisa ser capaz de
identificar o valor vitalíciode seus cli-
entes (Customer líquido, CLV).OCLV
éofluxo líqüidodescontadode todas
ascomprasdocliente,ao longodesua
vidaútildeconsumoemdadaempresa
(RUST;ZEITHAML; LEMON,2001).
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