Iná Futino
Barreto
e Edson
Crescitelli
101
JULHO
/
AGOSTO
DE
2008 – R E V I S T A D A E S P M
clienteéperdida, oquepode significar
aperdadepercepçãodemelhoriassig-
nificativasnaofertadaempresa.
As pesquisas podem ser utilizadas
como solução para essa dificuldade.
Mas o desenvolvimento constante
de pesquisa é uma atividade cara, e
seu resultado não será tão acertivo
quanto o acompanhamento cons-
tante dos contatos com o cliente. É
preciso desenvolver ferramentas que
possibilitem o diálogo contínuo e o
aprendizado como cliente. Só assim
será possível oferecer benefícios ca-
pazesde reter ocliente, de fato.
v
NÃOENVOLVIMENTO
DOSFUNCIONÁRIOS
Por fim,éprecisoqueos funcionáriosea
empresacomoumtodosejamenvolvidos
como relacionamento.Denadaadianta
diretoriasderelacionamentocomocliente
seaáreadevendascontinuaraseravaliada
apenaspormetasdevendas,porexemplo
(PEPPERS;ROGERS,2005).
Se a empresa está buscando acom-
panharaevoluçãono relacionamen-
to com o cliente, não deve avaliar
seus funcionáriosapenaspor fatores
BARRETO
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INÁ FUTINOBARRETO
Docente da FECAP e FIA
EDSONCRESCITELLI
Coordenador daÁrea deMarketing –
Pós-Graduação ESPM-SP
BIBLIOGRAFIA
desvinculados do
relacionamento.
Para isso, é preciso
que se mantenha
meios de avaliar e
mediros resultados
de marketing de
relacionamento.Só
dessemodo, o fun-
cionáriopoderá ser
avaliadoe remune-
rado em função de
relacionamento.
Como é possível
perceber, o marketing de relaciona-
mento é, atualmente, um importante
instrumento de gestão que pode au-
xiliarasempresasnoestabelecimento
e desenvolvimento de relações com
seus–escassoseexigentes−clientes.
Sua própria evolução indica que a
relaçãocomclientesdevegerarbene-
fícios para ambas as partes ao longo
do tempo e isso sópode ser atingido
comumcomplexoeprecisoprocesso
degerenciamentodos clientes.
ES
PM
1.
É importante destacar que o marketing
de relacionamento não se volta, necessari-
amente, para o cliente final. Gummensson
(2005) apresenta diferentes formas de rela-
cionamento. Segundo o autor, omarketing
de relacionamento foca as interações, os
relacionamentosqueocorremem transações
de troca. Esses relacionamentos,noentanto,
não existem apenas entre vendedor e com-
prador. Podem ser traçados relacionamen-
tos entre uma empresa e todos os demais
interessados em suas relações de troca.
O foco deste artigo refere-se, no entanto,
à relação entre empresa e cliente, daí o
enfoque dado.
2
. É importantedestacarqueomarketingde
relacionamentonãoseaplicaaqualquer tipo
de negócio indiscriminadamente. Segundo
Gordon (1998, p. 174), o marketing de
relacionamento semostramais adequado a
situaçõesemqueovalor vitalíciodocliente
éalto,assimcomoa interatividadedacomu-
nicação empresa X cliente e a flexibilidade
dos processos de produção
NOTAS
