Iná Futino
Barreto
e Edson
Crescitelli
99
JULHO
/
AGOSTO
DE
2008 – R E V I S T A D A E S P M
Portanto, a capacidade de fazer
estimativas acertadas de valores
futuroséumpressuposto. Ser capaz
deavaliaroCLVdeclientesenortear
ações de relacionamento combase
nesse valor é, certamente, uma das
principais mudanças que se apre-
sentamno futurodo relacionamento
empresa versus cliente.
RELAÇÃODE
APRENDIZAGEM
O gerenciamento do relaciona-
mento com o cliente ou Customer
RelationshipManagement, CRM, é
a estrutura de captura, tratamento,
análise e disseminação de dados.
OCRM pode permitir que todas as
informações coletadas nos diversos
pontos de contatodo cliente com a
empresa estejam conectadas a um
únicosistemaedisponíveisem todos
os novos contatos da empresa com
ocliente.Assim, aempresa se torna
capaz de desenvolver um diálogo
contínuo com o cliente e aprender
comele. Comessaaprendizagemé
possível adaptar-se às necessidades
dos clientes com base nas infor-
mações que os clientes transmitem
naturalmente (BRETZKE, 2000).
A implantação plena do CRM e
a realização de comunicações
contínuas com os clientes são
tendências fortesno relacionamento
com eles e são, em grandemedida,
impulsionadas pelamaior acessibi-
lidade da tecnologia.
ENVOLVIMENTO
DOSCLIENTESNO
DESENVOLVIMENTO
DO PRODUTO
-
Õ
PERSONALIZAÇÃO
Por meio doCRM, a empresa é ca-
paz de acumular informações sufi-
cientesdoclienteparaentender suas
necessidades, prever as mudanças
depreferênciaecom issoajustar sua
ofertaacadacliente, possibilitando
a personalização.
Para Gordon (1998), Sheth e Par-
vatiyar (2000) e Peppers e Rogers
(2001), o envolvimento do cliente
na formulação e desenvolvimento
doproduto, bemcomoaadaptação
desse produto às necessidades de
cada cliente ou grupo de clientes
(personalização) são características
essenciaisparaomarketingde rela-
ENTENDEREARMAZENAR
CONTATODIRETO
INFORMAÇÕES
RELACIONAMENTO
CLIENTE
cionamento. Segundoessesautores,
a personalização é a responsável
pela conquista da fidelidade.
ENVOLVIMENTO
DOS FUNCIONÁRIOS
Há grande importância do en-
volvimento dos funcionários que
trabalham em contato direto com
os clientes, uma vez que esses são,
em grande medida, responsáveis
pela satisfação do cliente em cada
contato com a empresa, e, mais do
que isso, são também responsáveis
por entender e armazenar todas as
informações que foram fornecidas
pelo cliente em seus contatos com
a empresa. Mas não são apenas os
funcionários que mantêm contato
direto com o cliente que precisam
ser envolvidos. Toda a organização
deve estar comprometida com o
relacionamento.
Peppers e Rogers (2005) defendem
que o comprometimento pode ser
conquistado por meio de treina-
mentoseavaliaçõesdedesempenho
adequados.O treinamentodos fun-
cionários deve focar a criação
Ð
Otimização
Recuperação
Aquisição
Crescimento
Retenção
CRM
Integração
Finanças/ERP
Serviços
Análises e
relatórios
Administração
do relaciona-
mento
Vendas e
marketing
