Iná Futino
Barreto
e Edson
Crescitelli
97
JULHO
/
AGOSTO
DE
2008 – R E V I S T A D A E S P M
Vavra (1993)destacaqueos investi-
mentosnecessáriosparaconquistar
novos clientes sãomaiores que os
necessários para manter a base
atual de clientes.
Umabasedeclientesfiéisparecemais interessanteàempresa,pois,desse
modo, aprobabilidadedeo cliente escolher amesma empresa, emuma
nova compra, émaior, o que a protege, em certamedida, das investidas
da concorrência.
denegociação. Essadefiniçãogeral
possibilita uma série de propostas
deaçõesqueapresentamasprinci-
paismudançasque sepodeesperar
para o futuro do relacionamento
com o cliente.
FOCO EMRETENÇÃO
Vavra (1993) destaca que os in-
vestimentos necessários para con-
quistar novos clientes sãomaiores
que os necessários para manter a
base atual de clientes. Aomesmo
tempo, uma base de clientes fiéis
parece mais interessante à em-
presa, pois, dessemodo, a proba-
bilidade de o cliente escolher a
mesma empresa, em uma nova
compra é maior, o que a protege,
em certa medida, das investidas
da concorrência.
Apesar de não ser um conceito
novo, esse foco só vem se mos-
trando como tendênciade fatonos
últimos anos. Emais doque isso, o
quemuda é a forma de entender e
trabalhar a retenção.
Para que um cliente seja retido
não bastamanter centrais de re-
tenção ou dificultar ao máximo
que o cliente se desligue da em-
presa. Um cliente só semanterá
3.
Confiança: decorre do conhe-
cimento mútuo entre fornecedor e
cliente.Ou seja, ocliente sabeoque
esperardo fornecedor, eo fornecedor
conheceoclienteapontode saber a
melhor formade servi-lo. Esse tipode
benefício é considerado o mais im-
portante, e semostra comoprincipal
tendênciaa ser perseguida.
Ð
1.
Tratamento especial: o
cliente recebe algum tratamento
diferenciadoporserclienteantigo,
como incentivos financeiros, por
exemplo.
2.
Sociais: envolvimento
pessoal que se estabelece entre
fornecedor e comprador.
fiel se perceber algum benefício
nisso. Zeithaml e Bitner (2003)
destacam três tipos de benefí-
cios do relacionamento para o
consumidor:
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