O futuro do
marketing de relacionamento
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R E V I S T A D A E S P M –
JULHO
/
AGOSTO
DE
2008
Estetipodeligaçãonãotrazvantagemem
longoprazo,umavezqueestabeleceuma
relaçãofrágilepodesercopiadofacilmente.
Éprecisosercapazdereterocliente,defato,
oferecendo-lhebenefíciosvalorizados,em
especialbenefíciossociaisedeconfiança.
v
CAPACIDADEDE
CÁLCULODOCLV
Omarketing de relacio-
namento não deve,
por conceito, ser
oferecido a todos
os clientes.Muitas
empresas ainda
pecam em buscar
relacionar-se com
todaabasedeclientesou
comgrandeparte
desuabasede
clientes. Omar-
ketingde relaciona-
mentoéumaatividade
Da consciência do processo
como um todo, os objetivos e
as justificativas da adoção do
relacionamento. Assim, o fun-
cionário é capaz de compreender
as razões das mudanças em seu
trabalho e pode convencer-se da
importância de tais mudanças
e adotá-las. Já a avaliação de
desempenho precisa estar vin-
culada aos resultados de rela-
cionamento alcançados.
queexigegrandeinvestimento,e,porisso,
precisaservoltadoapenasparaosclientes
demaiorvalor.Agrandedificuldadeaqui
é desenvolver formas capazes demedir
essevalor.As principais dificuldades são:
comopreverocomportamento futurode
clientes,comoalocarcustos fixosecustos
indiretos a clientes individuais e como
considerar,também,osretornossubjetivos,
comoacomunicaçãopositivaqueocliente
pode fazer,oaprendizadoqueaempresa
fazcomocliente,easpossíveisgerações
de idéiaseadaptaçõesdeprodutosqueo
relacionamentocomoclientepodetrazer
(WARD;RYALS,2001;PEPPERS;ROGERS,
2001;RYALS;KNOX,2005).
Mas, apesar das dificuldades desse tipo
deatividade,algumasempresas (inclusive
brasileiras), jásemostramcapazesde,por
meio demodelos estatísticos próprios,
medir,de formaconfiável,oCLVdeseus
clientes(BARRETO,2007).
Sercapazdecalcular,ouestimar,oCLVdo
clientesemostraumdosprincipaisdesafios
aseremsuperadosparaqueomarketingde
relacionamentopossaserdesenvolvidode
formaadequada.
v
DIFICULDADEDE
OPERACIONALIZAROCRM
Observa-se grande dificuldade
das empresas em operaciona-
lizar a comunicação contínua
com o cliente (CRM). Assim,
os contatos dos clientes não
são a principal forma de coleta
de informações para desen-
volvimento e aprimoramento
de produtos. Para sanar essa
dificuldade as pesquisas são
largamente utilizadas (BAR-
RETO, 2007).
Comisso,aoportunidadedeconhe-
cimento e aprendizagem com o
v
BENEFÍCIOSOFERECIDOS
NÃODEVEMSERSÓDE
TRATAMENTOESPECIAL
Grandenúmerodeações
de relacionamento
hoje desenvolvi-
das trabalham de
forma mais intensa
os benefícios de
tratamentoespecial,
quenão sãoosmais
eficientes para ga-
rantir a fidelidade
do cliente. É o caso
de alguns cartões de fidelidade, com
os quais os clientes recebem bônus
e/oudescontosàmedidaquerealizam
novascompras.Osbenefíciosofereci-
dosnesse tipodeação sãobenefícios
financeiros.Nãoháenvolvimentodo
clientenoprocessodeprodução,não
háadaptaçãodaofertaàsnecessidades
dos clientes (SCHULZ, 1998).
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OQUEPRECISASERREVISTO
Asaçõesaquiapresentadasrepresentamasprincipaismudançasquesepodeesperar
paraofuturodorelacionamentoentreempresaseclientes.Algunspontosjásemostram
maismadurosnomercadoepodemserobservadoscomorealidades.Outros,porém,
aindanãoseconcretizaram.
Paraseadaptarà realidadedegrandecompetitividadeeacompanharas tendências
demudançasna formade se relacionar comosclientes, osprincipaispontosque
precisamserrevistossão:
