Esteano, ouvi outra fraseemblemática,
desta vez vinda de David Droga, in–
censado diretor de criação e CEO da
agência Droga5: "o trabalho de uma
agência de propaganda não importa
muitoparaos clientes. Nãoacrescenta
valor à marca. Eles não precisam de
uma agência, precisam de um bom
trabalho e idéias".
A nova postura da indústria, através
dos diversos porta-vozes das diversas
arenas ouvidas em Cannes, pode ser
resumida nos seguintes pontos:
• A boa idéia não virá, necessaria–
mente, de nenhum dos fornecedores
de nenhuma das agências.
• Oque tem valor são idéias, experi–
ências e não frases, slogans. O valor
vem de "fatos sociais criados" (uma
tradução para a expressão realmente
utilizada: "social currency").
• A boa idéia deve ser factível e dar
certo. Para isso é preciso (além do
óbvio talento): database, estratégia,
criatividade apl icados sobre um
completo conhecimentodo funciona–
mento e públicos das diversas mídias
e arenas.
• Para tudo isso funcionar, agências,
empresas e grupos de comunicação
devem se organizar em plataformas
multi-setoriais (das diversas arenas).
• Apartir da idéia criada, seu condu–
tor irá procurar os especialistas em
cada uma das arenas para realizá-la.
Quem será o condutor da idéia? Não
importa. Citando Martin Sorrel (CEO
WPP Group): "Os anunciantes irão
procurar inovação e novas idéias, não
importam de onde venham. E irão
realizá-las com quem tiver a melhor
expertise".
• Portanto, o que tem valor é a Idéia
e, por ela, agências e outros fornece–
dores devem ser remunerados. Não
mais pela mídia. Até porque uma
idéia, como a que gerou mais de U$
12 milhões em receitas extras para
Burguer King (mais o envolvimento
comamarcapormilhõesdeusuários),
praticamente não tevemídia.
A consagração dessas mudanças
foi oficial izada pela comunidade
nos negócios de comunicação em
Cannes, aodaroprêmiomáximodo
festival parao "comercial" Evolution,
da Dove, na verdade uma produção
para divulgação em marketing virai,
um filminho pobre que em outras
épocas do Festival de Cannes sequer
seria inscrito.
Vários outros prêmios e Leões, assim
como toda acategoriaTitanium, con–
sagram essas novas posturas e arenas
da comunicação que tem entre os
vencedores, empresas como a Uni-
lever e Procter&Gamble, gente que
passava longe dos palcos do Palais.
As Arenas da Comunicação estão
definitivamente postas e já têm seu
palácio, seus jogadores e sua "copa
do mundo" - o Festival de Cannes.
Para os profissionais e principal–
mente para os que, como nós da
ESPM, estão comprometidos com a
formação desses profissionais, fica o
alerta de que temos de formar gente
capaz de entender todos os proces–
sos de todas as arenas, com sólidos
conhecimentos de mercado, princi–
palmente dos fatores que o fazem
crescer. Que conheça também os
movimentos sociais e políticos que
fazem pessoas se unirem e crescerem
em comunidades, afim de que pos-
sam criar valores e fatos sociais
("social currency"). E que possam ter
idéias valiosas, executadas em times
de profissionais de várias arenas. Um
especialista mutante.
