Mesa-
Redonda
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R E V I S T A D A E S PM –
M A R Ç O
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A B R I L
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namedida em que poupa o tempo,
tem êxito; o Pão deAçúcar, name-
dida em que faz uma bela loja-
conceito, voltada à gastronomia e
culinária, tem êxito; a universidade,
namedida em que abre suas portas
e faz um pequeno centro universi-
tário de varejo e convivência, tem
êxito.
JR
–Háhospitaisque se tornaram tão
grandes e abrangentes, que resol-
veram criar até pequenos shoppings
no próprio ambiente do hospital.
FERNANDO
– A compra é uma ex-
periênciadeexperimentação: iraum
local, ter escolha, exercitar a esco-
lha, informar-se e tomar a decisão.
A Telha Norte – em suas lojas mais
recentes – construiu uma casa
completa com100m
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. Ela tem todos
os cômodos, é um projeto dos ar-
quitetos da empresa. É comum o
cliente pegar uma amostra de piso
de revestimento, entrar na casa,
colocar o piso no chão, para ter a
visão do piso como ele quer. Gente
quepensaqueem suacasanãocabe
umabanheiradehidromassagem, na
casada loja, eles têmaoportunidade
de ver que cabe e que vai ficar bo-
nito. Essa é a experiência verdadeira
de comprar.
FG
–Quero lembrarque,nosEstados
Unidos, que não têm problemas de
tecnologia, a internet significamenos
de 2% da venda no varejo. Real-
mente, não chega a ser um fator
determinante.
FERNANDO
– Emmaterial de cons-
trução, umadas nossas empresas fez
umaopçãode investimentosmaciços
em internet e–depois de3, 4anos –
os resultados sãomínimos.
CARLOS ANDRÉ
– A experiência
sensorial é da essência do ser hu-
mano.Oqueachoquedeveriavaler
para o varejo – contrariando a
filosofia iluminista – não deveria ser
“penso, logo existo” e sim: “sinto,
logo existo”.
JR
– O Prof. Gracioso desenvolveu
uma teoria que estamos estudando,
na Escola, que é das várias arenas
de comunicação. Ela dá grande
importância à busca pelo entrete-
nimento. E é sobre isso que vocês
estão falando, essa evolução, esses
aspectos lúdicos, prazerosos do
varejo.
FG
–Não sóovarejobrasileiro–mas
o mundial – transformou-se numa
arenadecomunicação.Pensandoem
termosde introduçãodenovosestilos
de vida, novasmodas,marcas, hoje,
o varejo émais importante do que a
televisão.Aspessoasvãoàs lojaspara
informar-se. Os grandes hipermer-
cados e shopping centers são como
“catedrais do consumo”, que atraem
multidões que ficam fascinadas,
comooscamponesesda idademédia
deviam ficar quando entravam nas
catedrais góticas da Europa. Sei de
duas grandes empresas de produtos
de consumo que investem, hoje, no
varejo em todas as formas – mer-
chandising, promoções, campanhas
cooperativas –mais do que no con-
junto de todo o resto damídia. Eles
acreditam que o varejo hoje, além
de ponto-de-venda, é ponto de
difusão da marca.
FERNANDO
–Tenho algumas infor-
mações adicionais que ratificam a
sua teoria. Fizemos uma pesquisa
sobre freqüência de visitas. Nossa
tese era de que quem faz uma
construção ou reforma vai à loja
algumas vezes durante o trabalho.
Mas chegamos a encontrar – o que
nos surpreendeu – clientes que iam
de 3 a 4 vezes por semana, o que
não fazia sentido. Fomos tentar
entender um pouco mais e a
resposta era: “Vim aqui saber das
novidades”. Ou seja, informar-se se
existia alguma coisa nova, em
termosdematerial deconstruçãoou
utilização da casa, que pudessem
eventualmente aproveitar. Ou seja:
umespíritonormalmenteaberto, em
busca de coisas novas e a melhor
forma de obter informação era indo
à loja. Há um segundo elemento.
Também fizemos um trabalho de
comunicação para saber como po-
deríamos chegar à clientela como
um todo.Alguémpoderádizer: “Um
programa de televisão chega a 10
milhões de pessoas”. Mas essas 10
milhões de pessoas nem sempre
estão assistindo. Há aquele que
levantou e foi tomar um copo de
água... Restam 5 milhões; desses
prestam atenção uns 30% – 1,5
milhão. Os que estão interessados
noseuprodutosão talvez10%–150
mil. Quando pegamos uma loja de
material deconstrução, contudo, ou
uma de alimentos ou estilo de vida,
aspessoasquevão láestãono
target
– já são alvo. Quantas pessoas pas-
sam pelo Pão de Açúcar?
“...AEXPERIÊNCIADECOMPRA–TOCAR,CHEIRAR,VER–
TRANSFORMA-SEEMUMAFORMADELAZER.”
