Onovomarketingno varejo:
lojasque reagemcomos clientes!
116
R E V I S T A D A E S PM –
M A R Ç O
/
A B R I L
D E
2 0 0 6
da semana com nosso nome estam-
pado na capa, deixando claro que
aquela promoção foi feitapensandona
pessoa cujo nome aparece gravado.
Tenho certeza que haverá opçãopara
aqueles que preferirem receber o
tablóide impresso em papel em vez
de recebê-lo por
e-mail
. Basta esco-
lher essa opção.
Com base nessas e outras novidades
que estarãopor vir é que repensamos
os4P´snoambientevarejista, toman-
do como base o marketing holístico
do Prof. Keller.
As influências do novomarketing no
varejoem suas variáveis controláveis se
refletem da seguinte maneira (vide
Figura 2).
Oclientedeuma lojadesupermercado
prefere a loja que oferece a melhor
solução naquilo que pretende comprar
dentreasque se localizampróximasde
onde reside. Se o produto desejado for
umtubodecremedental,alojapreferida
é a que tiver a melhor categoria de
“higieneoral” enãoamelhor seçãode
pastas de dentes. A diferença é que ao
apresentar uma categoria e não apenas
o produto, a loja propõe uma solução
completa, sugerindoprodutos comple-
mentares, como gel dental, enxa-
guantes, fios e fitas dentais, bran-
queadores, escovas, ou seja, explica,
educa, informa os clientes como uma
maneira de transferir valor.
Amudança de ponto-de-venda para
ponto de relacionamento tem origem
na teoria do CRM. Com a tecnologia
de radiofreqüência, será possível
identificar o cliente que se aproxima
deumbalcãodefriosporexemplopara
fazero seupedidodepresunto, queijo
fatiadoetc.Ao tero
chip
de seucartão
de cliente preferencial identificado
pelasondasda radiofreqüência, obal-
conista imediatamente passa a tratar
oclientepelonomeever seuhistórico
de compras nomonitor.Nos casos de
seções que operam em auto-serviço,
aspeçasde
merchandising
éque farão
essepapel:
displays
,cartazes,etiquetas
de preço, tudo vai interagir com o
cliente conforme seu histórico e
potencialgravadosnobancodedados.
Daí amudança para PDR – pontode
relacionamento–enãoapenasPDV–
ponto-de-venda.
O terceiro P de promoção, como já
expusemos anteriormente, deixa ou
reduzaspromoções genéricas epassa
a comunicar aquilo que o cliente
preferir ou estiver propenso a aceitar.
E o preço, o fator mais sensível, deve
perder aindamais seuefeitoe influên-
cia na imagem do supermercado. Al-
guns centavos de diferença não serão
suficientes para fazer esse cliente
devidamentecadastrado,estudadoem
seus hábitos e rastreado em suas
compras amudar de loja.
Se analisarmos as variáveis incon-
troláveis no ambiente varejista, temos
o seguinte (vide Figura 3).
Sobre os concorrentes, quero chamar
a atenção para a necessidade do
posicionamento. Acreditamos em
posicionamentos bem definidos a
ponto de pouco se sentir efeitos da
concorrênciadireta, dada a variedade
de produtos e serviços, fragmentação
da mídia, agilidade na identificação
denovos hábitos de consumo eperfis
comportamentais.
DE
PARA
Produto
CATEGORIA
Ponto-de-venda (PDV)
PONTODERELACIONAMENTO (PDR)
Promoção
COMUNICAÇÃOPERSONALIZADA
RESULTADO
Preço
Figura2
Seoprodutodesejado for um tubo
decremedental, a lojapreferidaéa
que tiveramelhorcategoriade
“higieneoral”enãoamelhorseção
depastasdedentes.
✲
