Ricardo
Pastore
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M A R Ç O
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A B R I L
D E
2 0 0 6 – R E V I S T A D A E S PM
marketingholístico.Prof.Kellerdefine
assimos novos 4P´s (vide Figura1).
Toda a teoria do Prof. Keller é muito
bem sustentada e acho que ele real-
mente estabeleceu os novos marcos
quenortearãoasdecisõesdemarketing
daqui para frente.
A observação do Prof. Keller, entre-
tanto, se detém a observar as mu-
danças pela ótica do mercado, ou
seja, pelo comportamento do con-
sumidor ede como este consumidor
vem impondo às empresas seunovo
modo de pensar, sentir, agir, viver.
Queremos aqui somar a isso as ino-
vações trazidas pela tecnologia e tão
bem organizada pela loja do futuro e
trazer soluções práticas às novas
formulaçõesteóricas.Porissoafirmamos
existir uma rupturademodelos.
Não fossem apenas as mudanças de
ordem comportamental que obser-
vamosna sociedade, a tecnologiaestá
fazendoa suaparte, ou seja, andando
mais rápido, antecipando tendências
e tornando-as viáveis.
As mudanças nunca foram tão dra-
máticas e tantas ao mesmo tempo.
Pior: poucos estão fazendo essa
leitura. Por isso é uma verdadeira
ruptura nos padrões gerenciais que
conhecemos hoje.
De um lado vemos omovimento de
uma sociedade cada vez mais in-
dividualista, atenta àquilo que lhe
agrega valor como consumidores e
principalmente como pessoas. Sabem
selecionar as informações em um
númerocadavezmaiordemídias,por
sua vez mais fragmentadas e apren-
deram a sobreviver diante da nova
economia trazida pela globalização,
trabalhando em casa, desenvolvendo
novos negócios, criando novas
empresas.
Os institutos de pesquisa identifi-
caram “tribos” ou “clusters” com
comportamentos próximos e há
muito tempo – cerca de 10 anos –
vêm substituindo o critério de
classes socioeconômicas pelas
características comportamentais
dos consumidores. Nesse modelo,
é possível termos um senhor com
60 anos, residente num bairro
nobre, dentrodeummesmo
cluster
de um jovem de 22 que mora nu-
ma regiãomais distante.Odetalhe
é que freqüentam as mesmas lojas
e compram coisas muito pare-
cidas. A comunicação para ambos
deve ser a mesma, assim como as
decisões que envolvem as demais
variáveis do marketing
mix
, ou,
melhor, as novas variáveis demar-
keting
mix
.
Por outro ladochegaessamudança
tecnológica que vai substituir gra-
dativamente o código de barras
Deum ladovemosomovimentodeumasociedadecadavezmais
individualista, atentaàquiloque lheagregavalorcomoconsumidorese
principalmentecomopessoas.
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