Maria Fernanda
Almeida Prado
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M A R Ç O
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A B R I L
D E
2 0 0 6 – R E V I S T A D A E S PM
oconflitodenegociaçãoqueexiste
entre a indústria e as grandes redes
concorrentes, aumentando sua
rentabilidade–pois, aodiferenciar
oproduto, acomparaçãodepreços
entre as lojas ficamenos evidente,
e a pressão destas sobre a in-
dústria, menor.
Este movimento impacta direta-
menteahabilidadedaempresaem
agilmente “inovar” seus produtos
e diferenciar alguns atributos para
customizá-los aos grandes clientes.
Demanda portanto uma enorme
sinergia entre marketing, R&D e
produção, orquestrada por
trade
marketing ou vendas, que deverão
identificar oportunidades de negó-
cios em cada cliente-chave.
Outra alternativa que os fabri-
cantes terãodebuscar paramelho-
rar a rentabilidade de seus negó-
cios, dada a concentração dos
grandes varejistas, é uma “distri-
buição inteligente”. Muito além
do
just in time
, o desafio agora é
estar nos
canais
freqüentados pelo
target
, que vão além das grandes
lojas. Chegar alternativamente em
outros pontos de contato, viabili-
zando a compra de seus produtos,
pode ser uma grande chance de
dependermenosdasgrandes redes.
Neste sentido, buscar fortalecer o
pequeno varejo, via estratégias de
distribuição horizontalizada e
investimentos locais, tambémdeve
ser umaprioridadeparaa indústria
de consumo.
A esta altura, podemos nos pergun-
tar,mas eos pequenos fabricantes e
varejistas, como ficam neste con-
texto tão complexo de concen-
tração? Aqui vale uma comparação
A tendênciaécontarmoscomequipesdevendasda indús-
triamaisestratégicaseespecializadasporgrandescontas,
comoéocasodanovageraçãode
keyaccounts
, quechega
mesmoasesegmentar tambémporcategoriadeprodutos,
quandoaempresacontacomumportfóliomuitoextenso.
✲
trata de marcas próprias, mas de
adaptações feitas no produto de
marca, capazes de diferenciá-lo
no canal: tamanhos de embala-
gens,
packs
promocionais,
cross-
merchandising
, sabores ou aromas
diferenciados etc. Esta é uma
conseqüência direta da segmen-
tação das bandeiras, e do peso do
volume de compras dos varejistas
de bens de consumo, como forma
de adequar o produto às caracte-
rísticas do ponto-de-venda (e de
seu “
shopper
”), e tambémdiminuir
