Impactosno relacionamentovarejo
versus
indústria
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R E V I S T A D A E S PM –
M A R Ç O
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A B R I L
D E
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no Nordeste, que, depois de
passar pelas mãos da holandesa
Ahold e agora da americanaWal-
Mart, viu a sua bandeira e seu
modelo sobreviverem ao domínio
estrangeiro, sob pena de perder a
familiaridade com seus consu-
midores, e conseqüentemente
reduzir vendas.
O fato é que, através desta segmen-
tação,as redes,alémdebuscaratrair
e fidelizar distintos grupos de
consumidores, estão drenando os
investimentos de marketing das
grandes indústrias, que cada vez
mais direcionam seus recursos para
o ponto-de-venda que melhor se
adapta ao posicionamento de seus
produtos. Isto tem feito com que o
grande varejo venha se transfor-
mandonuma verdadeiramídia, que
expõe e promove marcas em suas
gôndolas, divulgue em suas comu-
nicações, e muitas vezes sozinho
alavanque
market share
, construin-
do verdadeiros casos de sucesso,
como é o dos biscoitos Marilan. E
se por um lado sai caro para a in-
dústria bancar o preço de “vitrine”,
que o grande varejo cobra, por ou-
tro, para estes a verba que vem da
indústria ajuda, e muito, a pagar o
preço de ser competitivo.
Embora estapareçauma troca jus-
ta entre ambos – ganhode visibili-
dade e
share
dos produtos
versus
financiamento da competitivida-
de do varejo –, não é este o
cenário que se vê numa mesa de
negociação. É evidente que a
dependência da indústria entre os
grandes varejistas tem tirado o
sonodequemproduz. Istoporque
as grandes redes vêm absorvendo,
gradativamente, uma fatia maior
da produção e, ao contrário do
que se pensa, vender grandes
volumes para poucos e fortes
clientes torna a venda mais cara,
uma vez que a indústria tem de,
não somente ceder em condições
comerciais, como também inves-
tir no pós-compra dos produtos,
para estimular ademandanopon-
to-de-venda e escoar mais rapida-
mente seus estoques. Daí a
importância de uma área de
trade
marketing estruturada e com
maior expertisedocanal, paraque
ajude a viabilizar o negócio cada
vez menos rentável que é vender
(e demandar) para os grandes.
Neste sentido, a tendência é con-
tarmos com equipes de vendas, in-
dústria, mais estratégicas e especi-
alizadas por grandes contas, como
é o caso da nova geração de
key
accounts
, que chega mesmo a se
segmentar também por categoria
de produtos, quando a empresa
conta com um portfólio muito
extenso. Este profissional não é
mais aquele que somente negocia
aquotadomês,mas simum gestor
financeiro e de marketing, que
responde pelas vendas, bem como
pelos investimentos e rentabili-
dade do cliente. Ele passa a
planejar e não reagir às demandas
do comprador do varejo.
E esta mudança no perfil de tra-
balho com as grandes redes levará
a outras conseqüências aindamais
específicas: materiais promocio-
nais e até produtos customizados
passarão a fazer parte do planeja-
mento das contas. Aqui, não se
Isso tem feitocomqueograndevarejovenhase transformandonuma
verdadeiramídia,queexpõeepromovemarcasemsuasgôndolas,divulgue
emsuascomunicações, emuitasvezessozinhoalavanque
marketshare
,
construindoverdadeiroscasosdesucesso, comoéodosbiscoitosMarilan.
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