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MAIO
/
JUNHO
DE
2008 – R E V I S T A D A E S P M
Francisco
Gracioso
pela Propaganda é a sua imagem
pública e reconhecendo que esta
questão só pode ser enfrentada a
longo prazo, organizar um pro-
gramapermanentede “catequese”
de grupos formadores de opinião
(como políticos, jornalistas, estu-
dantes e professores de cursos su-
periores), nos moldes dos progra-
mas semelhantes executados pelo
Advertising Council nos Estados
Unidos. Entre nós, esta tarefa po-
deria ser centralizadanoConselho
Nacional de Propaganda, com o
total apoio das demais entidades
de classe.
3.3
Reconhecen-
do que os desvios
éticos que vêm a pú-
blico ocorrem sempre no rela-
cionamento entre as agências e
o poder público, propugnar pela
criação do nosso primeiro código
de ética da comunicação do setor
público, com sentidoobrigatórioe
fiscalizado por um órgão também
a ser criado, com poderes seme-
lhantes ao do nosso CONAR.
3.4
Falando do
CONAR, tentar levar
esseorganismoaam-
pliar o seu conceito
de ética, na análise da propa-
ganda corrente, dando cada vez
mais atenção aos aspectos so-
cioambientais que sensibilizam
a opinião pública.
3.5
Asagênciasde
propaganda, grandes
ou pequenas, devem
dar provas freqüentes
de seu compromisso com a socie-
dade. Espera-sequeelas sejam “boas
cidadãs”,promovendoouassociando-
se a causas e eventos de interesse
público.Devemtambémaceitarcomo
normao respeitoàéticanas relações
comos clientes eveículos, funcioná-
rios eà sociedadeemgeral.
3.6
Noqueserefere
ao relacionamento
com os funcionários,
as agências deveriam
profissionalizar o gerenciamento de
recursos humanos emudar a cultura
atual que faz delas pontos de pas-
sagem rápidaparamilharesde jovens
que se decepcionam rapidamente.
Estudos feitospelaESPM jámostraram
que,entreasempresasprestadorasde
serviços, as agências de propaganda
são as que pior pagam e que têm o
maior índicede rotaçãodepessoal.
3.7
Nas atividades
próprias deuma agên-
cia, inclusive o rela-
cionamentocomclien-
tes, veículos e fornecedores, onovo
códigodeéticadaABAPdeve servir
demodelo. Suafiscalização teráde
ser rigorosa e as agências que não
o cumprirem devem perder a sua
afiliação.
3.8
No relaciona-
mentocomfornecedores
de serviços e bens, as
agênciasqueaderirema
estes princípios deverãodar preferên-
cia àqueles queprocedemdamesma
maneira.Comoexemplosingelo,con-
tratar somente
motoboys
comcarteira
assinadaegarantias sociais.
3.9
Finalmente, as
agênciasdepropaganda
deverão adotar práticas
desustentabilidadeambientaledepro-
teção aomeio ambiente e promoção
doconsumo responsável.
3.10
Todas as
práticas relacionadas
até aqui poderão, ou
não, transformar-se
emumcompromisso formal,fiscali-
zadopor umórgão encarregadoda
certificação. Francamente, essacer-
tificaçãonãonos preocupa, pois os
aventureiros que cometem deslizes
preferemmanter-se na penumbra.
Dequalquer forma, sehouvercertifi-
cação, estadeveria serdadaporum
órgão ligadoàclasseenãoporuma
instituição de caráter geral.
FRANCISCOGRACIOSO
ConselheiroAssociado da ESPM
1.
Estratégia& sociedade – o elo entre van-
tagemcompetitivae responsabilidade social
empresarial.HarvardBusinessReviewBrasil
– dezembro/2006.
NOTAS
ES
PM
JULHO
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AGOSTO
DE
2008 – R E V I S T A D A E S P M
