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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005–REV I STA DA ESPM
Christian
Dior
INTRODUÇÃO
O luxo está na moda. As marcas,
também. E o mercado de luxo é o
paraíso das marcas. Os consumi-
dores desse privilegiado segmento,
mais do que leais, tendem a ser a-
doradores das marcas pelas quais
se dispõem a pagar preços
premi-
um
, em troca dos valores que
percebem nelas, como satisfação
daauto-estimaeaexpressãodeum
alto
status
socioeconômico, real ou
aspirado. Esses valores podem ul-
trapassar, sem ignorá-los, outros
componentes da proposta de valor
daquelas marcas, como qualidade
dodesempenho,
design
, estilo.Para
conquistar esse reconhecimento, as
marcas de luxo são lapidadas por
anos de um consistente trabalhode
posicionamento, pelo uso criativo
e elaborado do composto de ferra-
mentas de marketing e pela cora-
josa decisão das empresas, suas
proprietárias, de renová-las conti-
nuamente, sem contradizer, sua
essência. Hesitações na tarefa de
rejuvenescimento podem abalar o
valor das marcas. Este estudo de
case descreve, justamente, como
a empresa proprietária da marca
ChristianDior conseguiu recolocá-
la na posição de um dos maiores
ícones do mercado de luxo, após
um período de perda de vitalidade
da imagem.
1.
OMERCADO
DO LUXO
Como sumarizado no livro Lê Luxe
Éternel, deGillesLipovetskyeElyette
Roux, “Comoaumentodoconsumo,
o luxoadquiriunovasproporçõesnas
nossas sociedades. Não é mais um
1.Acessóriosdemoda
2.Bagagem/Artigosdecouro
3. Calçados
4.Cosmética
5.Pele
6. Vestuário
7.Relojoaria
8. Joalheria
9.Lingerie
10. Perfumaria
11.Automóveis
12.Aviõesparticulares
13. Iates
14.Motocicletas
15. Champagne
16.Destilados
17. Vinhos
18.Cristais
19.Ourivesaria
20. PorcelanaeFaiança
21.Mobiliário
22.Outros têxteisdacasa
23. Luminárias
24.Têxteisdemobiliário
25.Distribuiçãoalimentar
26.Hotelaria
27. Restauração
28. Instrumentosdemúsica
29. Foto, somevídeo
30. Artigosdepapelaria
31. Edição
32. Impressão
33. Tabacaria
34.Horicultura
35. Cuidados corporais
SUBSETORES:
Segundo a Interbrand, o mercado
mundial do luxo cresceu 19% em
2003 para atingir um valor esti-
mado emUS$ 200 bilhões. Com o
impacto da tendência chamada de
“novo luxo”, previa-seque esse va-
lordobrariaem2005.Ainda segun-
fenômeno marginal limitado a uma
pequena elite. Tornou-se um setor
significativo da economia. Por meio
das marcas, está onipresente no
universo da comunicação”.
O chamado setor de luxo é usual-
mente entendido como composto
por 35
subsetores.
do a Interbrand, 15 das 100 mais
valiosasmarcasdomundoem2004
eram de luxo. O Boston Consulting
Group estima que, o mercado de
luxo girará em torno de US$ 1 tri-
lhão por volta de 2010 (excluindo
os subsetores devinhoedestilados).
