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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005
Case-
Study
vá-lo e assumiu o controle damar-
ca. Iniciou um elaborado processo
de reposicionamento, com o
objetivo de torná-la, novamente,
símbolo de luxo e sofisticação do
setor de moda. No lado positivo,
havia o surto do “novo luxo” e
sinais de melhoria na economia.
A primeira medida da empresa foi
interromper a venda dos produtos
Dior noBrasil, até que todos os pro-
dutos em poder dos licenciados se
esgotassem. Esse período de “hiber-
nação da marca” foi muito impor-
tanteparaque,em1999,agrife retor-
nasse, revigorada e com uma estra-
tégiaestruturada.Naqueleano, inau-
gurou-se a loja Dior, em São Paulo,
no “quadriláterodos Jardins”, onovo
centrodemarcasdealto luxodopaís.
Atualmente, a Dior Couture ainda
tem linhasdeóculosdesol, joalheria,
lingerie
e roupa interior fabricadas
sob licença. Mas cerca de outras
300 licenças foram retiradas.
Com um faturamento global de 12
bilhões de Euros em 2003, o grupo
LVMH ainda tem uma presença
tímidanoBrasil.Masocrescimento
da receita líquida da empresa foi
significativo, de R$ 10milhões em
2000 para R$ 24 milhões, estima-
dos, para 2004.
5.
PRINCIPAISAÇÕES
DEMARKETINGDA
DIORNOBRASIL
Rejuvenescer marcas não é uma
tarefa que se faça de tempos em
tempos, quando o crescimento
satura e começa um período de
declínio, como implícito no mo-
delo tradicionalista de “ciclo de
vidadoproduto”.MesmoumaDior,
com todo seu encanto, pagou o
preço em desgaste e é admirável
que esteja num acelerado processo
de revitalização, ao que tudo indi-
ca, de sucesso. Rejuvenescer éuma
atitude permanente. Quando este
case
foi compilado, a empresa es-
tava, ativamente, empenhada em
uma série de atividades que visa-
vam, exatamente, restaurar e man-
ter a imagem da marca.
As principais ações em vigor, em
dezembro de 2004, eram:
❖
Telemarketing
–para fidelização
dosclientes;
❖
DiorDelivery
–enviode
mercadoriaaosdomicílios;
❖
Trunk Show
– para vendas fora
deSãoPaulo;
❖
Formaçãode vendedoras
–
produzidoumCD-Rom, “Formation
Boutiques”, detalhandocada
coleção (inspiração,nomes,
expressões, tecidos,cortese
formas);
❖
Embaixadora
– escolha, a cada
ano, deumapersonalidadeque
representará amarca;
❖
Eventos
–na loja, por ocasião
dos lançamentosdecoleção.
CONCLUSÃO
O setor de luxo no Brasil está cada
vez mais competitivo. Os consu-
midores buscam produtos diferen-
ciados e atendimento personali-
zado. Posicionar a marca, em
segmentosbemdefinidos, conhecer
a consumidora e o consumidor e,
em função disso, gerenciar a iden-
tidade da marca, é crítico. Assim
como é garantir que todos os ins-
trumentos de marketing e co-
municação comuniquem, integra-
damente, a identidade decidida e,
num mundo globalizado, que ela
seja consistente em toda parte.
Oconsumidor de luxoéoprincipal
divulgador damarca. Uma vez que
a comunicação é seletiva, essas
marcas precisam estar em cons-
tante sintonia com o público-alvo,
através de ações de fidelização.
A proposta de valor damarcaDior
baseia-senaentregadeprodutosde
alta qualidade através de canais
seletivos, uma promessa de satis-
façãodosaspectosmaisemocionais
da auto-estima e um sinalizador de
auto-expressão que une a valoriza-
ção da tradição da marca com sua
excitante modernidade.
Rejuvenescermarcasnãoéuma tarefaquese façade temposem
tempos, quandoocrescimentosaturaecomeçaumperíododedeclínio
ES
PM
Foto: Corbis/Stockphotos
