Pontode
Vista
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R E V I S T A D A E S PM –
M A R Ç O
/
A B R I L
D E
2 0 0 4
M
ES
PM
OQUEÉUM
“MARKETEIRO”?
isturar “jogadas de
marketing” comad-
ministraçãoeusar a
palavra “marque-
teiros” como sinô-
nimo de profissio-
nais abusados, es-
pertosepicaretasna
arte de “enrolar” é
uma generalização danosa para os
interesses do país.
Oque émarketing, em síntese e fácil
português? É gestão das percepções
humanas. Issosignificaadistânciaque
separa o que podemos considerar
realidade
versus
o imaginado, o sen-
tido, a vontade, o desejo, a angústia,
oconceitoeopreconceito. Seocam-
popodesernebuloso,éporqueavida
humana sobre a Terra poderia, tam-
bém, ser considerada nebulosa. O
comunismonãoprosperouporignorar
as vontades, desejos e angústias hu-
manaspelaobtençãodascoisas, pelo
“fetiche das mercadorias”.
A vacinação infantil, o combate à
Aids, o sucessodaAPAE, doHospital
docâncer, daAMA (amigosdosautis-
tas),do IPQ (InstitutoPró-Queimados),
do meio ambiente e da sustentabi-
lidade do planeta são assuntos de
marketing!Salvarvidas,dardignidade
às minorias, distribuir alimentos, isso
éassuntodeprofissionaisdeadminis-
tração especializados emmarketing.
Os seres humanos são tão parecidos
mas tão absurdamente diferentes.
Ninguémdeseja sermaisum,namul-
tidão, abelha operária na colméia,
soldadoanônimono formigueiro.Até
o “não consumo”, a não “marca” é
uma formadedizer eu sou “eu”.De-
sejamos,queremos,nosapaixonamos,
sonhamos. E esse sonho, essa imagi-
nação, sempre antecede e cria a rea-
lidade futura. Quando marketing era
somente coisa de “maquiagem”, as-
sunto da comunicação, da embala-
gem, da astúciade vendas, dapropa-
ganda, talvez fosse mais fácil rotular
essa profissão de “marqueteiros” co-
mo “bruxos” alquimistas.Mas, e ago-
ra,quandoodiferencialdosprodutos,
dosserviços, jánasceembutidona tec-
nologia? Já vemna ciência dosMIT’s
e das “Embrapa’s” da vida. E quando
o engenheiro vira “marqueteiro”, o
geneticista fica “marqueteiro”, omé-
dico descobre estar “marqueteiro”...?
Conteúdo e forma são uma coisa só.
Ocorpodoprodutoédependenteda
sua alma . O caráter do homem pú-
blico é ingrediente legítimo das en-
tranhas do seu “marketing” (oudeve-
ria!). É impossível separar marketing
das demais funções da gestão.
Os cientistas que buscavam um pro-
duto farmacêuticopara uso cardíaco,
e descobremoViagra, sãooquê?Os
geneticistas que “jogam dados” com
osgenesecriamumaplanta resistente
a uma praga, o que fazem?O “niilis-
ta”, ativista, que tudonegae seplanta
na porta da reunião da Organização
Mundial doComércio, está a serviço
dequalmarketing ?O frangoeopor-
co que consumimos hoje, preparado
paraserprocessado,desenvolvidopara
ter partes mais nobres de carne, pro-
gramadoparaser separadoedesmon-
tado no frigorífico. Quando nasceu o
seu“marketing”?É truquedeapresen-
tação, ou a artemarqueteira já nasce
inserida no seu código genético?
Osmelhorespesquisadores,engenhei-
ros, geneticistas e profissionais das
ciências exatas, humanas ou bioló-
gicas que conheci na minha vida,
sempre revelaram dentro de si esse
talento para a mente e os corações
humanos, aSociologia,Antropologia,
a educação , os símbolos, o
design
e
a arte , com ou sem fins lucrativos.
Hoje temos dois grandes males para
o valor estimativo do profissional de
administraçãocomespecializaçãono
mercadoenaspessoas.Umdeles éo
marketing político e o outro é omar-
keting domedo. O primeiro, carente
e necessitado de um belo código de
ética, auto-regulamentaçãoeumCO-
NAR dedicado. E a razão é simples:
não se trata de marketing. É propa-
ganda manipulativa onde a exceção
só justifica a regra. O outro é espeta-
cularmente terrível e assustador, re-
petição dramática e alucinante da
piorde todasas trevasdahumanidade:
o novo espetáculo, ao vivo, de torres
que caem, de execuções sumárias,
seqüestros, crimes banais, acertos de
contas, bombardeios, fanatismos. No
marketing domedo, “tambémmorre
quematira”,ounãorezacomoooutro
caraquer quevocê reze. Sejanoâm-
bito global ou com anossabandida-
gem tropical. Marketing do medo é
marketing: temproduto, canal dedis-
tribuição, forças de vendas, logística,
tecnologia, engenharia financeira,
muitamotivaçãoparaatrairnovosen-
trantes. E tem, também, propaganda.
Antigamente, opresenteera resultado
dopassado.Hoje,opresenteéresulta-
do do futuro. Existe alguém que não
esteja “marqueteiro”?
José LuizTejonMegido –Prof. MBA da ESPM–Mestre em Educação,Arte eHistória da Cultura pelaUniversidadeMackenzie –Presidente daABMR&A
JOSÉLUIZTEJONMEGIDO
