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R E V I S T A D A E S P M –
MARÇO
/
ABRIL
DE
2007
Case-study
Essacampanha,braçodeumaestraté-
gia mundial da Unilever, intitulada
CampanhapelaRealBeleza, trabalha,
em cada contexto sociocultural, al-
gunsprodutosdiferentes.Nocasodo
Brasil, o foco mais acentuado recai
sobre a linha DoveVerão, uma vez
queestaéaestaçãoemqueasmulhe-
res mais temem exibir seus corpos,
quase sempre fora dos padrões pre-
conizadospelamídiaecobradospelas
convençõessociais.Ousada, inusitada
e aomesmo tempo sensível aos an-
seios e desejos da mulher moderna,
a campanha representou ummarco
na qualidade da veiculação publici-
tária.Deuma certa forma, revelaum
importante sintoma que há algum
tempo vem crescendo no cenário
empresarialepublicitário:acertezade
queaovender umproduto ligando-o
ao conceito (e atitude) de respeito e
valorizaçãodobem-estaredavidade
seuconsumidor, aempresapassaráa
assumir, pormeiode suamarca, uma
presençamuitomaiseficaznavidadas
pessoas. Brincando com as palavras,
cumpriria efetivamente o seu papel
demarcarpresença.Valorizá-lascomo
elassão,enãoapenasapartirde ima-
gens padronizadas por uma estética
imaginária e inatingível, é valorizar
suasvidasevalorizá-las integralmente
comopessoas. Enisso, acampanhaé
extremamentebem-sucedida.
O SIGNIFICADODA
ESTÉTICACORPORAL
NAMODERNIDADE
Vivemos uma civilização do culto
ao corpo como valor imponente
OUSADA, INUSITADAEAOMESMOTEM-
PO SENSÍVEL AOS ANSEIOS E DESEJOS
DAMULHERMODERNA,ACAMPANHA
REPRESENTOUUMMARCONAQUALI-
DADEDAVEICULAÇÃOPUBLICITÁRIA.
VALORIZARAMULHERCOMOELAÉ, ENÃO
A PADRONIZAR POR UMA ESTÉTICA IMA-
GINÁRIA E INATINGÍVEL, ÉVALORIZAR SUA
VIDA. E NISSO, A CAMPANHA É EXTREMA-
MENTEBEM-SUCEDIDA.
de sociabilidade. Emdois trabalhos
recentespublicadosnoBrasil, espe-
cialistas emAntropologia (Golden-
berg2002) eemanálisede imagens
na publicidade (Hoff 2005) investi-
gam as repercussões desse valor na
criação de alguns mitos contem-
porâneos relativos ao corpo, em
especialnoambientedamídia.Entre
eles, o fato de que alguns padrões
estéticos precisariam ser atingidos
pelos indivíduos sob pena da não
realizaçãosocialplena.Encarcerada
nestaconcepção, aprópria idéiade
beleza física passa a se constituir
como um fragmento de um todo
mais complexo que é a existência
humana tornandometonimicamente
esta parte (o aspecto físico do belo)
pelo todo (avida, obem-estar, a sua
