modelo das cortes do século 18, que
se expandiu e influenciou os demais
estratos da sociedade. Assim, a bur–
guesia tomou emprestadoda nobreza
esse tipo de modelo acentuado de
auto-controle.
A arena é ooposto. Na arena não há
controlede nada. Osucesso nas socie–
dades de arena nãoderiva do superego
-eleprovémdo id,dacapacidadede
expressarospróprios instintos, degritar,
urrar, de se fazer ouvir, de se tornar o
mais visível, emotivo e o mais baru–
lhento que for possível. Este modelo,
como foi omodeloda sociedade cortês
doséculo 18, éummodelo social -em
que todo mundo quer se tornar. Uma
pesquisa, na Itália, entre jovens de 16
a25 anos, sobreoquemaisdesejavam
na vida revelou que queriam aparecer
na televisão. Imagino que a mesma
coisa poderia ser constatada no Brasil.
Eis a nova elite: uma eliteque semani–
festa, que é barulhenta. Que poderiam
também ser descritas como "elites pu–
blicitárias".Asnovaselites têm, portrás,
interesses marcadamente comerciais e
demarketing. As velhas elites não ven–
diamgrandecoisa. Porexemplo, aelite
|acadêmica-oque fazumacadêmico?
Pode vender alguns livros, mas não é
um negócio de vulto. Mesmo as elites
políticas, elasvendemoquê? Nãomuita
coisa. Entretanto, você vende o que
quiser, por meio das elites da arena:
cosméticos, moda, tudo o que quiser.
O processo comercial reforça essa
tendência, pois hámuitos investimentos
para impulsionaressaselites.Aselitesdo
id-as elites da arena -dominam cada
vez mais todos os setores, pois o seu
mecanismo não se restringe ao show
business, mas torna-se dominante em
toda parte.
Essas elites vendem muitíssimo bem,
porque mudam constantemente, as–
sumindo modelos, como Madonna
ou David Beckham, uma cabeleira
diferente, um look diferente. São, real–
mente, elites publicitárias. Hoje, existe
até um Celeb-daq - o equivalente do
índice Nasdaq para as celebridades,
que é utilizado pelas grandes empresas
americanas para decidir quais são as
celebridades que as podem ajudar a
vender mais. Uma variedade cada vez
maiordecelebridadesestáaserviçoda
vendadeprodutos; nãosóosartistasda
televisão ou as grandes estrelas, mas o
produtor, o cabeleireiro, o cozinheiro,
o artista do make-up, todos a serviço
também da alavancagem das vendas
de produtos e serviços. »
