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outubro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
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erenciar a experiência do cliente,
ou em abordagem aindamais simples,
ter foco no cliente é uma questão ampla-
mente discutida no meio acadêmico e no
mercado: vale a pena ter foco no cliente?
Vale a pena ter foco
nocliente?
Implantação
Tecnológica
Vendas
Cliente
a
b
Tecnologia
Investimentos
Geração de capacidade
Vendas
Despesas e custos comerciais
Canais
Mercado
Lealdade
Retenção de clientes
Desenvolvimento do cliente
Incremento de receita/lucro
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CARVALHAL, Eugenio do; FERREIRA, Geraldo. Ciclo de vida das organizações. 5Ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2001.
CICLODEVIDADAS
ORGANIZAÇÕES
lém do momento de mercado e ex-
pectativa de acionistas, características
da empresa também influenciam nesse
processo.Empresasmais tradicionais,como,
por exemplo, um varejo de superfície ou
empresadeserviços,queestãoemmomento
de implementaçãode infraestruturaoubase
tecnológica, têm focono incrementode seu
volume de vendas e pouco foco no cliente
(vide figura anterior). Ao longo do tempo
têm necessidade de relacionar-se com o
cliente, conhecer seu cliente e aumentar a
rentabilidade. Empresa“A” jápassouda fase
inicial eestánoestágiodevendas; empresa
“B” está no estágio de foco no cliente.
Por outro lado, empresas domundo digital
parecem estar mais aderentes às necessi-
dades do cliente desde o princípio de sua
implantação. Jáoclienteémais toleranteàs
falhasdomundovirtualdoqueàsdomundo
físico. Por exemplo, falhas de um produto
versus falhas de um software ou aplicação
em versão beta. Portanto, não se encaixam
perfeitamente neste modelo de implanta-
ção tecnológica, vendas e foco no cliente.
Empresas do mundo virtual aparentam ter
uma flexibilidade maior para adaptar-se
às necessidades dos clientes em todos os
momentos de seu ciclo de vida.
Empresas com foco no cliente têmmaiores
chances de ter melhores resultados finan-
ceiros. Segundo Sheth andMittal (figura ao
lado) há duas formas demelhorar os resul-
tados com foco no cliente: incremento do
lucroecrescimento.O incrementodo lucro
dá-seem três fases:primeiropela frequência
de compra que um cliente satisfeito tem,
segundo pela possibilidade de aumentar
preços (cliente satisfeito paga mais) e em
terceiropelo fatodequemesmoemépocas
de crise (ou também falhas operacionais),
clientes satisfeitos são leais e garantem a
Frequência
de compra
Preços
premium
Lealdade
na crise
Indicação
(boca-a-boca)
One-stop
shopping
Novos
produtos e
inovações
Lucro
Desempenho
corporativo
Crescimento
Satisfação
do cliente
SHETH, Jagwish; N.MITTAL, Banwari. Customer behaviour: amanagerial perspective. 2ndEd. Ohio:Thomson/South-Western, 2005
SATISFAÇÃODOCLIENTE
MODELODE INCREMENTODELUCROECRESCIMENTO
manutenção do lucro das empresas. Para o
crecimento das receitas, é possível efetuar
pela recomendação feita pelos clientes
satisfeitos, pela possibilidade de criar um
ambiente “one-stop shopping” e, por últi-
mo, coma introduçãodenovos produtos já
respaldados pelo cliente.
A resposta mais correta é nenhum dos
extremos, mas dependerá domomento do
mercado em que a empresa encontra-se
paraequilibrar investimentoseexpectativas
de retorno dos acionistas.
box 1
A
G
1.
e-CommerceUserExperience-NielsenNorman
GroupReport
2.
PesquisaWebshoppers-Ebit -19
a
edição
3.
Thee-CommerceCheckoutReport-GetElastic
4.
5.
fontes
PedroWaengertner
Professor dapós-graduaçãonaESPMe
sócio-diretor doGrupoConectt. Seublog
éwww.e-shopper.com.br eo twitter é
@pedrowm
LucianoGoulartPaz
GerentedeDivisãodeRelacionamento
comClientesnaVivo.
