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outubro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
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teiro, viabilizados com complexas
operações logísticas e investimento
pesadoem tecnologiada informação.
Oobjetivodesteartigoéapresentaros
principaisdirecionadoresdaexperiên-
ciadocliente (oue-consumidor)neste
mercado, queganharácadavezmais
relevância ao longo dos anos e de
comoo foconaexperiênciadocliente
podealavancar resultados.
Utilizandoo tradicionalmodelode
avaliaçãode serviços nas etapas de
pré-compra, compraepós-compra,
podemos avaliar os elementos que
podem impactar a experiência do
cliente de forma definitiva. Este
modelo foi adaptado para a nossa
análise, onde elencamos, do ponto
de vista do e-commerce, quais são
os principais elementos que impac-
tamaexperiênciadoclienteonline,
bem como recomendações de oti-
mizaçãopara cada etapa. Figura 1.
Pré-Compra
O estágio de pré-compra começa
muito antes do acesso efetivo ao
websitedovarejista.Nestemomen-
to, o e-consumidor está buscando
alternativase informaçõesa respeito
de suas necessidades ou é atraído
porumapeçademídiaonline.Nesta
etapa, as principais ferramentas são
osmecanismos debusca, os portais
de conteúdo, as redes sociais e a
recomendação direta ou indireta.
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A importância de ser en-
contrado
– Logo no início da
buscadealternativas,oe-consumidor
lançarámãodedois recursosbásicos:
os mecanismos de busca e as redes
sociais. O primeiro desafio do vare-
jistaéampliaraspossibilidadesdeser
encontrado, ou seja, trabalhar a sua
“encontrabilidade”. Paraaumentar as
chances de sucessonosmecanismos
debusca, existeapráticadoSEO, ou
SearchEngineOptimization (otimiza-
çãoparaosmecanismosdebusca).A
partir de técnicas de otimização do
site do varejista, é possível melhorar
o ranking das páginas de produtos
dentro das ferramentas de busca, es-
pecialmenteoGoogle. Estar presente
nos sites de comparação de preços,
como Buscapé e Bondfaro, também
é fundamental, uma vez que são
responsáveis por grande volume de
vendasnoBrasil.
Além dos mecanismos de busca,
as redes sociais também são uma
importante fonte de informação dos
e-consumidores. Lá eles podem des-
cobrircomo foramasexperiênciasdos
outros usuários comos produtos e os
websitesqueosvenderam.Osvarejis-
taspodematuardediversas formasnas
redessociais; intervindoativamenteou
percebendo tendências e comporta-
mentos quepossam impactar seune-
gócio.Umadasgrandes tendênciasdo
momento é o e-commerce social (ou
social commerce), que prega a fusão
dosprincípiosdaweb2.0aos sitesde
e-commerce. Istopodeacontecer por
intermédio de reviews de produtos,
comunidadesou formasmais radicais
de colaboração. Neste contexto, ter
boa reputação com experiências pas-
sadas de outros e-consumidores vale
muito.Oscomentáriospodemdecretar
o sucesso ou derrota de determinado
produtoou serviço.
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Aterrissando
no conteúdo
– As chamadas lan-
ding-pagesou“pági-
nasdeaterrissagem”
têmopapelde levar
“Encontrabilidade” do site;
Landing pages;
Confiabilidade.
Localização de produtos;
Configuração de produtos;
Flexibilidade na entrega;
Checkout;
Pagamento.
Atendimentopós-compra;
Comunicação pós-compra.
Pré-compra
Compra
Pós-compra
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Figura 1
