setembro
/
outubro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
101
Alexandre
Crivellaro
e Leticia
Gimenez
fontes
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Coria, Mariangela Denegri, “Comércio eletrô-
nico”, 2006. Technical Report – Universidad de la
Frontera, Temuco, Chile. Available at:
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gri_Esp_24042007.pdf.Lastaccess:May,22nd,2009.
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retailing, 2008Edition”,VerticalWebMedia,United
States, 2008.
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Laudon,KennethC.andTraver,CarolGuercio, “E-
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9.
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andVisa, 2007.
AlexandreCrivellaro
Diretor de Inovaçãodo IBOPEMedia,
bachareladoemCiênciasdaComputação,
comespecializaçãoemComputerVisione
ComputerGraphicspelaUCP-RJ, professor
daESPMecolaborador doGrupodeVisão
Computacional daUSP-IME.
LeticiaGimenez
Analistadenegóciosdaáreade Inovaçãodo
IBOPE, formadaem Jornalismoepós-gra
duandaemEconomiaSocial eDesenvolvi-
mentopelaPUC-SP.
informações destas páginas: propaganda,
posts, imagens etc.
k
Cookies
– grupo de dados trocado entre
o internauta e o site, pode ajudar na análise
sócio-demografica, permitindo assim avaliar as
preferênciasdecadausuário.
k
Pesquisaquantitativavia e-mail/
website
–questionáriostradicionaispodemser
enviadosparaumasériedee-mailsouaparecer
emdeterminadasURLs (bancos,portaisetc.).
Dequalquermodo,nem todaa tecno-
logiaexistenteéaplicávelparaacoleta
dedadosdee-commerce.Muitospes-
quisadores ainda usammetodologias
quantitativastradicionais(questionários),
aindaqueonline,paracoletar informa-
ções de navegação. Isso pode levar a
mediçõesparciais:muitaspesquisas se
baseiamemdadosrecebidosdiretamen-
tedealgunsplayersdee-commercepara
montarrankingsdevenda,projeçõesde
crescimento, sharesetc.
Anualmente,a InternetRetailerpublica
uma edição do Top 500 Guide, um
livro com estatísticas das 500maiores
empresas de e-commerce nos Estados
Unidos.O
ranking
queelespublicamé
baseadonasvendasanuaisdosvarejis-
tas.Deacordocomoguia,apesquisase
iniciacomaanálisededadosdetráfego
publicadosporNielsenOnlineecomS-
core.Paramontaro
ranking
devendas,o
guiasebaseiaeminformaçõesrecebidas
diretamentedosvarejistas.Quandoesta
informação não é recebida, o guia
estima “vendas baseado no tráfego
e assume uma taxa de conversão e
ticket
médiogastonaquelacategoria
devarejista”.A informaçãoé revisa-
da pelos varejistas.
No Brasil a principal companhia que
pesquisa e divulga dados sobre con-
sumo online é o e-bit pelo relatório
WebShoppers.A informaçãodivulgada
écoletadapormeiodopreenchimento
de questionários imediatamente após
a compra, bem comodados enviados
pelosprópriosvarejistas.
Dequalquer formanãoexistemdados
estatisticamente representativos para
análise, considerando os principais
players
, regiões demográficas, nível
socioeconômico, independência na
coletaetc.Assim, semdados compa-
rativos, os varejistas não conseguem
entender com precisão o
share
de
mercadono total epor segmentos.
O IBOPEMedia, nesse sentido, vem
trabalhando para criar uma medição
independente da pesquisa quantitativa
tradicional: pela coleta de dados de
navegaçãodeumpainel representativo
dasprincipaisregiõesmetropolitanasde
cadamercado latino–possibilitandoa
análisecomparativadosetor.
Utilizando um painel com algunsmi-
lhares de indivíduos pode-se estimar
o consumo online registrando acessos
realizadosdesdeosdomicíliosoumes-
mo do trabalho. Amedição por meio
dessa técnica permitirá a criação de
uma base de dados muito importante
paraomercadovarejistaonline.Alémde
entenderopadrãodeavaliaçãoecom-
pradeprodutos, observaroscaminhos
denavegação atéodestino também é
fundamentalparaqueas lojasalinhem
seus planos demídia, permitindo tam-
bémocálculodeROIdemídiaonline.
Estametodologia deverá ser replicada
para a medição de e-commerce em
diferentes países – e devido às suas
características de coleta, independe
de parceria com
players
nãodispostos
a colaborar. O grande diferencial em
se coletar dados de forma estruturada
e global é a possibilidade que se tem
de oferecer aos sites de e-commerce
informações relevantes para suas es-
tratégias locaiseglobais. Issoporqueo
e-commerceéumprodutosem frontei-
ras,vistoa
performance
deAmazon,
e-Bay, entre outros. Nesse sentido,
empresas internacionaispassama se
interessar também por informações
locais ou regionais.
É importantequegovernos eempresas
foquem no desenvolvimento e imple-
mentação de políticas de segurança,
bem como a regulamentação desse
mercado,paraqueoe-commercepossa
crescer cada vezmais, ultrapassando
as fronteiras geográficas.
ES
PM
