R e v i s t a d a E S P M –
setembro
/
outubro
de
2009
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Steve Jobs
a embalagem e o e-commerce
Acima, as váriaspartes
daembalagemdo iPhone,
umdosúltimos
produtos assinadospela
Appleeobjetode
desejodemuitos
consumidores.
todousuárioàmarcaeaoproduto. Por
desconhecerquestõessimplescomoestas,
muitas empresas deixam de aproveitar
suasembalagensparaestender, aprofun-
dare tornarmais relevanteaexperiência
dosconsumidorescomseusprodutos.
O caso das embalagens utilizadas no
e-commerceéumexemploquevalea
penamencionar.Aexperiênciadecom-
prarpela internetébastantediferenteda
decomprar emuma lojaconvencional
onde interagimos como ambiente, ve-
mos e tocamos nos diversos produtos,
somos atendidospor umapessoaespe-
cializadaquepodenosorientareescla-
recernossasdúvidas.Tudo issoseperde
quandocompramospormeiodaweb.
Emcompensaçãoganhamos umanova
sensação, a de estarmos conectados,
de sermos pessoas atualizadas vivendo
na vanguarda do nossomundo e do
nosso tempo. Esta sensação, entretanto,
é totalmente desmistificada e rebaixada
quandorecebemosemcasaamaioriados
produtosquecompramosporestemeio.
Istoaconteceporqueasembalagensdoe-
commerce,ase-packs,namaioriadasve-
zes,nãodiferenciamemnadadaspiores
embalagensdovarejotradicional.Elasnão
reafirmamaoconsumidor aexperiência
devanguardaqueécomprarpelainternet,
nãoexaltamessaexperiência, eperdem
a oportunidade de dar prosseguimento
aorelacionamentoestabelecidoonline.
Quando fizminha primeira compra na
AmazonBooks, tiveumagrandedecep-
çãoaoreceberemcasaumacaixinhade
papelãopardosemimpressãoalguma.Eu
esperavareceberumaembalagemdaem-
presaqueera,naquelemomento,umadas
maisbrilhantesempresasdocomércioele-
trônicomundialerecebiumaembalagem
igual a domercadinhodo seuManoel.
Percebi,naquelemomento,que,alémde
deixarderealçarsuapresençanomundo
real, aAmazonhaviaperdidoaoportu-
nidadedeusar aquelaembalagempara
mevalorizar como seucliente, parame
integraraindamaisemseumundo,para
meofereceroutrosacessos,convidar-me
paraestenderaexperiênciae,atémesmo,
paramevenderalgumapromoção,dando
continuidadeaum relacionamentoque
poderiase tornarduradouro.
As embalagens das empresas online
representam uma oportunidade única
de tornar real uma experiência virtual
e podem ser utilizadas para uma série
muito grande de ações de relaciona-
mentoque, acustopraticamentezero,
podem transformar a experiência de
receberumprodutopelocorreio.
O mesmo se pode dizer sobre as
embalagens dos produtos eletrônicos,
calçados e outros bens em cujo pro-
cessodeescolhaelasnão têmatuação
direta, como acontece nos produtos
de consumo vendidos em gôndolas
dos supermercados e do autosserviço.
Essas embalagens, que não vendem
diretamenteoproduto, desempenham
umpapel fundamental noprocessode
entregaeacessoaoque foi comprado.
Sãoelasquerealizamacerimôniafinal
onde seencerraoprocessodecompra
e começa a experiência com o novo
bemadquirido.Esseritualdepassagem
para o início do relacionamento do
consumidor/usuário, protagonizado
pelaembalagem, foiperfeitamenteper-
cebidoporSteveJobs,quechegouaeste
entendimentoporqueprestaatençãoem
cada etapadoprocesso. Cadadetalhe
paraeletemsuaimportância,foiporisso
queeleenxergoucomperfeiçãoopapel
queaembalagemdesempenhanaex-
periênciadousuário.Seuexemploserve
para todos os empresários e empresas
cujosprodutosutilizamembalagens.
Mas afinal, o que as empresas que
vendempor internet podem fazer para
ampliar a experiência dos consumido-
res com suamarca utilizandomelhor
o potencial de comunicação de suas
embalagens? Em primeiro lugar, elas
poderiam criar embalagens especiais
comdesigndiferenciadoeexclusivoque
nãosãoencontradasnaslojasconvencio-
nais,masapenasnascomprasonline.A
embalagempodeajudarasepararesses
doismundostambémnoambientereal,
reafirmando o caráter diferenciado do
comércio eletrônico. Elas precisam ser
concebidas como e-packs e deixar de
ser um aproveitamento precário das
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