TrêsModelos
deValorComprovados
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R E V I S T A D A E S P M–
M A I O
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J U N H O
D E
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normalmente investemuitosrecursos
em sua primeira conta. Este tipo de
cliente não almeja – e nãopagará –
umaltovalor noprocessodevenda.
Empresas podem desperdiçar ou
destruir valores por alocar esforços
desnecessários nessas contas.
Contrariamente,clientesgrandesdo
terceiro tipo esperam um alto
investimento no esforço de vendas.
Aalocação inadequadade recursos
de investimento, colocando profis-
sionais de vendas no papel de
comunicadoresdevalor,quando,de
fato, o cliente está em busca de
criadores de valor, é freqüente.
Nesse caso, o esforçode vendas foi
erroneamente focadoempersuasão
enãoemcompreensão:profissionais
de vendas passam um tempo
explicando e diferenciando produ-
tos,emvezde trazeremnovas idéias
e valores para o cliente, através do
diagnóstico de seus problemas e
necessidades.
É indispensáveldizerqueproblemas
similares podem invalidar os
esforços da força de vendas para
atender aos clientes pequenos.
Apesar de a segmentação por ta-
manho implicar que esses clientes
possam ter aexpectativade receber
apenas um pequeno esforço de
vendas, alguns deles estão, real-
mente, preparados para remunerar,
generosamente, por recomendação
e ajuda. Entretanto, a maioria das
forçasdevendasnãoestáestruturada
para atender a esse tipode cliente, fal-
tando mecanismos que permitam,
aos profissionais de vendas, exercer
essepapel, paraagregar valor.Como
resultadodisso, aoportunidadepara
criarecapturarvaloréperdida.
ALINHANDO
AESTRATÉGIA
AOCLIENTE
Mas não é somente a alocação de
recursos, feita pelas forças de ven-
das, que está errada. Elas erram
também em reconhecer que, di-
ferentes abordagens são necessárias
para diferentes clientes, mesmo
quando eles são similares em
tamanho. Para se ter sucesso, elas
devem aprender que os clientes
necessitamsersegmentadosdeacor-
do com a maneira pela qual eles
compreendem valor. Essa segmen-
tação gera três categorias distintas,
cada uma demandando uma abor-
dagemprópria (Quadro1):
VENDA
TRANSACIONAL
Parao
ClienteA
eseuspares,ovalor
INVESTIMENTOPARASATISFAZER
ÀSEXPECTATIVASDOCLIENTE
Custo
Enxuto
investimento do cliente
Quadro: 1
VENDA
CORPORATIVA
VENDA
TRANSACIONAL
VENDA
CONSULTIVA
perdas-desperdício
recursosdesnecessários
investimento do fornecedor
risco
vulnerabilidade competitiva
Criar Valor
Extraordinário
Criar
NovoValor
é intrínseco aoproduto. A força de
vendasagregapoucoounada,uma
vez que eles já conhecem o que
estão comprando e sabem como
usá-lo. Esta categoria de clientes
considera os produtos como
com-
modities.
Eles desejam, simples-
mente, um custo competitivo,
decidindo pelo preço ou pela
facilidade de compra, e não estão
dispostosagastar tempocomopes-
soal de vendas. Este tipode cliente
