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M A I O
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J U N H O
D E
2 0 0 5 – R E V I S T A D A E S PM
José Roberto
Whitaker Penteado
e Beatriz
Penteado
O professor Francisco Gracioso,
presidentedaDiretoriaExecutivada
ESPM –mas que foi, também, pro-
fissional de criação e de plane-
jamento nas agências JWT e Mc-
Cann-Erickson – concorda com a
inclusãodascampanhasdeKolynos
entre as mais honestas: “Principal-
menteosanúnciosde“Ah,Kolynos”
que tiveram um papel histórico, ao
deixar de tentar convencer os
consumidores sobreopapel docre-
medentalcomo remédio,paraevitar
cáries, etc. e concentrou-se sobre a
sensação de bom hálito e boca
limpa. Isso fez com que Kolynos se
tornasseamarca líderemvendas,no
Brasil.”
ChristinaCarvalhoPinto,diretorada
FullJazz, respondeu: “ograndemar-
co,paramim,partiudaNatura,mos-
trandomulheresbonitasdeverdade.
Isso resgatou o conceito da ver-
dadeira beleza e mostrou a deso-
nestidade dos anúncios de outras
marcas, que costumavam usar
modelos de 20 anos para anunciar
cremes anti-rugas”. Essacampanha,
também, foi considerada como
exemplo de publicidade honesta
pelo diretor daTymus Branding, Ri-
cardoGuimarães.
Décio Clemente, diretor da DeCle-
mente e também conselheiro da
ESPM, lembrou o anúncio da cam-
panha contra a fome da época do
Betinho, “quemostravaumapanela
vazia, dizia que as pessoas precisa-
vam comermas, apesar da honesti-
dade, atéhoje tem gentequemorre
de fome. Ninguém se sensibilizou
de verdade. Outra é da campanha
contraaAids.Aúnicaemais segura
maneira de evitar é usando camisi-
nha, honestamente é verdade, mas
ainda tem gente que não acredita”.
RobertoDuailibi, um dos sócios da
DPZ, também contribuiu para essa
pesquisa, lembrando de um anún-
cio criado pela agência para os
preservativos Jontex, muito, muito
antes da ameaça da AIDS. Trata-se
de “Bonitinho pero sifilítico”, abor-
dandoo tema então tabudas doen-
ças venéreas.
JoséEsquenazi,ex-diretordaArtplan,
doRio, édeopiniãodequeosmais
honestos são os anúncios com-
parativos – que, no Brasil, não são
muitobem-vistos.DizEsquenazi: “É
válida a idéia desde que os fatos
citados sejamverdadeiros, nãodifa-
matórios, nem diminuam a quali-
dade do concorrente. Lembro de
PepsiXCocaedoFuscaXChevette,
era tudo claro ehonesto.Quando a
Artplan recebia visita de estudantes
de Comunicação, eu fazia uma
palestrae semprecitavaos aspectos
da éticadesses
cases
”.
Graciela Presas Areu, publicitária e
consultora, de Curitiba, indica a
“campanha mais honesta e inte-
ligente que já vi foi a do fusquinha
nosEUA,quandoassumiramqueera
um carro feio. Era uma campanha
O anúncio da campanha contra a fome, da época do Betinho, “quemostrava uma panela vazia, dizia que
as pessoas precisavam comermas, apesar da honestidade, até hoje tem gente quemorre de fome”.
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Duailibi, um dos sócios daDPZ,
também contribuiu para essa pesquisa,
lembrando de um anúncio criado pela
agência para os preservativos Jontex,
muito,muito antes da ameaça daAIDS.
Trata-se de “Bonitinho pero sifilítico”,
abordando o tema então tabu das
doenças venéreas.
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