TrêsModelos
deValorComprovados
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R E V I S T A D A E S P M–
M A I O
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J U N H O
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cada vezmenor relevânciaparaos
clientes. O valor migra do produto
paraoprocessopeloqualeleéadqui-
rido, e os clientes começam a dar
maior importância para o ambiente
de compra quemais lhes agrada.
Infelizmente, gerações de profissio-
naisdevendavêmdesenvolvendoa
noção de que eles criam valor atra-
vés do lucro. E isto não é suficiente
para a sobrevivência nos mercados
altamente competitivos de hoje.
OVALOR ESTÁ
NOSOLHOSDE
QUEMCOMPRA
A idéia de que a força de vendas
deve criar valor e não somente co-
municá-lo, é simples e atrativa.
Mas o que realmente significa? Se
vocêperguntarparaacadêmicosou
consultores, eles lhe dirão da
maneiramais simples que, o valor
é definido pela equação:
VALOR
+
BENEFÍCIOS
–
CUSTO
Desta forma, existemduasmaneiras
pelasquaisosprofissionaisde
vendaspodemcriarvalor: eles
podemgerarbenefíciosadicionais
ou reduziroscustosdosbenefícios
queestão fornecendo.
No primeiro caso, a empresa deve
aumentaracapacidadedesua força
de vendas em entregar benefícios,
melhorandoa suacapacidadepara
resolver problemas, ou permitindo
queos seus profissionais devendas
possam dedicar mais tempo às
questõesdeseusclientes.Nosegun-
do caso, a empresa deve buscar
formas de vender mais barato.
Algumasorganizaçõesquebuscam
criar valor através da redução de
custos de vendas vêm utilizando o
recurso de vendas por telefone e
profissionais de vendas que traba-
lhammeioperíodo.Outraselimina-
ram todaa forçadevendas, adotan-
do novos canais de distribuição,
catálogos, ou comércio eletrônico
(
e-commerce
).
Éoclientequemdecideseobenefí-
cioéreal.Diferentesclientesem
umamesma indústriapossuem
diferentesconceitosdevalor.
Estrategicamente, qual é a melhor
forma de se criar valor: agregando
novos benefícios ou reduzindo os
custos dos benefícios já existentes?
A maioria das pessoas prefere a
última, vislumbrando a possibili-
dade de criar um “bolo”maior, ar-
recadandomais lucro,e fornecendo
um valor adicional tão grande e
diferenciado ao cliente, que causa
a morte da concorrência. A força
devendasqueagregaumnovovalor,
sente-semuitomaisvitoriosadoque
aquela que corta custos. Mesmo
assim, muitas organizações estão
desacelerandoesta tendênciadian-
tedadescobertadeque elas regula-
mentaramestratégiascustosasquenão
sãovalorizadas enem reconhecidas
pelomercado. E assimdiminuírama
competitividadedesuasempresas.
Amelhorabordagemdepende total-
mente do cliente. Definitivamente
é o cliente quem decide se um be-
nefício é real. Clientes diferentes,
mesmo que em uma mesma in-
dústria, possuempercepçõesmuito
diferentesdevalor. Seumaempresa
fornece à sua equipe de vendas a
habilidade para oferecer novos
benefícios que os clientes genui-
namente desejam, eles estarão
satisfeitosedispostosapagarmuito
bem por esses benefícios. Porém,
se os clientes forem indiferentes, a
empresa também pode perder
negócios.Opensamento tradicional
Ovalormigradoprodutoparaprocessopeloqual eleéadquirido, eos
clientescomeçamadarmaior importânciaparaoambientedecompra
quemais lhesagrada.
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