140
R E V I S T A D A E S P M –
JANEIRO
/
FEVEREIRO
DE
2007
ES
PM
Leit
ura
RECOMENDADA
MARIOERNESTORENÉ
SCHWERINER
Comportamento
doConsumidor
IdentificandoNecejos e
Supérfluos Essenciais
Editora Saraiva
SãoPaulo – 2006
240p. – R$46,00
O autor chama de Necejos “os desejos tão po-
derosos por prazer, posses ou ostentação que
o consumidor os eleva à condição de neces-
sidades (sintéticas), principalmente pela ação
da propaganda e do marketing, e sofre ao não
poder satisfazê-los”. Que motivos conduzem
aos Necejos e como eles compõem o “Eu-ideal”
doconsumidor?Necejospor produtoseserviços
conduzem ao prazer ou à felicidade? Qual a
diferença entre ambos? Como os Pecados
Capitais soberba, avarezae inveja fundamentam
ocomportamentoconsumistaequaisseusefeitos
negativos e positivos?
Aobradoprof.MarioRenéenfocaomercadosob
doisprismas–aparentementeantagônicos–que
o autor denomina de “forquilha do consumo”,
representada pelo símbolo ‘Y’, e constitui-se em
fococentral do livro: ahastedasempresasobje-
tiva dinheiro forçando vendas e a do indivíduo o
questionasobrequantoeleprecisaconsumirpara
ser feliz.Trata-sedeum livrooriginal e instigante,
que proporciona subsídios tanto aos estudiosos
damatéria–sejamalunosouprofessores–como
aos profissionais.
Mario Ernesto René Schweriner foi executivo de
Marketing/Comunicação, em organizações de
grandeporte,eatualmentededica-seaoensinoe
àpesquisa.ÉchefedoDepartamentodeHumanas
e coordenador de Pós-Graduação em Ciências
do Consumo Aplicadas da ESPM. Pesquisador e
especialista sobreo tema, éautor de vídeosede
artigos. FormadoemAdministraçãodeEmpresas
pelaFGV,émestreempsicologiapelaUSP,eestá
concluindo doutorado emCiências daReligião.
GUSTAVOGOMESDEMATOS
A cultura do diálogo – uma
estratégia de
comunicação nas empresas
EditoraCampus/Elsevier
SãoPaulo, 2007
168p. – R$29,90
O livro destaca, como linha mestra da comu-
nicação eficaz, saber ouvir o outro (relação
interpessoal)easimesmo (relação intrapessoal).
Nos planos pessoal, profissional e empresarial o
“saberouvir”écondiçãobásicaparaasuperação
de desafios e o alcance de grandes conquistas.
Mais do que uma política de comunicação em-
presarial, o sucesso da comunicação interna
dependebasicamentedaconsolidaçãodaCultura
doDiálogo e de um ambiente de abertura para a
comunicaçãoecompartilhamentode informações,
opiniões e sentimentos.
ACulturadoDiálogoéconstruídapeladisposição,
ao mesmo tempo íntima e coletiva, de abertura
paraacomunicação.Éatravésdo relacionamento
humano que amadurecemos idéias, planos e
emoções. É pelo caminho da comunicação e
do diálogo que evoluímos, tanto nos ambientes
organizacional e social, quanto nas dimensões
pessoal e existencial.
A Estratégia da Comunicação Interna é uma
filosofia de coexistência, sintonizada com a es-
sênciacomunicadora,característica intrínsecaao
funcionamentosaudável de todoorganismovivo.
Nesse sentido, a função estratégica da comuni-
cação internaédestacadacomo fundamentalpara
aconcretizaçãodeumambientedeentendimento,
integração,cooperação,produtividade,qualidade,
comprometimento emotivação no trabalho.
Gustavo Gomes de Matos é jornalista, com
pós-graduação em Administração de Recur-
sos Humanos e especialização em Economia.
É também escritor, professor e consultor de
Comunicação Corporativa.
ROBERTOCORRÊA
Comunicação integrada de
marketing – uma visão global
EditoraSaraiva
SãoPaulo, 2006
280p. – R$ 53,00
Citando como fonte a Associação Brasileira de
Agências dePublicidade (ABAP), RobertoCorrêa
afirmaqueoBrasil éa12.ªeconomiadomundoe
a3.ªem investimentopublicitário,oquedemons-
tra a importância do setor no país.
Inicialmente desenvolvido como trabalho de
tesededoutorado, o livroatuaemdoismundos
paralelos: o acadêmico e o de negócios, apre-
sentando um panorama da comunicação publi-
citária e buscando desvendar os meandros da
comunicaçãoglobal easdificuldadesestratégi-
cas enfrentadas pelas empresas etnocêntricas
e suas possíveis soluções.
Roberto Corrêa é formado em Economia pela
UFRJ–UniversidadeFederal doRiodeJaneiroe
doutor emAdministração de Empresas pela FGV
– com especialização emMarketing.
