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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
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2005–REV I STA DA ESPM
Roberto
Menna Barreto
estarem integradas (falo disso
adiante).Contudo, aprópriaespeci-
ficidade de cada uma dessas áreas
– extremamente complexas e que
exigem profissionais altamente
qualificados –nos leva à conclusão
de que nem mesmo um gênio re-
nascentista poderia abrigá-las to-
das, a ponto de poder, com justiça,
merecer onomede “profissional de
marketing”.
Dizendo isso, não estou desmere-
cendo que alguém eventualmente
se intitule profissional ou gerente
ou diretor de marketing. Apenas
creioque posso colaborar tentando
dar uma visão mais
prática
, mais
rés-do-chão sobre o assunto.
de Hollywood (o que, aliás,
mantém até hoje, salvo engano,
atendendo, obviamente, à psico-
logia de seus consumidores); en-
quanto isso, outra firma, também
do mesmo ramo, a Bozzano, ga-
rantia outro sucesso notável por ter
sido a primeira a oferecer seus pro-
dutos, aos revendedores, em con-
signação. Sejamos realistas: que
competência as pessoas, os cé-
rebros, os publicitários, principais
autores do sucessoda Lever, teriam
para promover também uma
decisão como a da Bozzano?
Ambos foram sucessos em mar-
keting – mas criados em áreas dis-
tantes, por profissionais de for-
mação, talento e responsabilidades
totalmente diferentes entre si.
Isso me leva, muito diretamente, à
opinião (que já expressei em livro)
de que, em última análise, apenas
quem esteja no centro nevrálgico
da empresa – em muitos casos,
apenas o
dono
da empresa – pode
pretender uma visão operativa,
realmente abrangente e decisória
(com todos os riscos que isso
implica), sobre o extenso e com-
pletoprocessode comercialização,
isto é, de marketing. Estou pronto
aconceder que, somente taisdonos
de empresa seriam, na prática,
homens de marketing.
Uma agência de propaganda –
mesmoasque, comasmelhoresdas
intenções, oferecem “marketing” a
seus diferentes clientes – será uma
agência de grande capacidade
profissional se puder se manter
atualizada, e responder com talento
aos múltiplos aspectos de cada um
dos diferentes mercados a que se
AGessy-Levergarantiasucesso
para seu sabonetedevido
aousode testemunhaiscom
estrelasdeHollywood (o
que,aliás,mantématéhoje,
salvoengano, atendendo,
obviamente,àpsicologia
deseusconsumidores).
Em 20 anos em que estive ligado,
muito intimamente, ao campo do
marketing (como titular de agência
de propaganda que chegou a res-
ponder pela conta de algumas
prestigiosas organizações nacionais
e internacionais), posso dizer que
presenciei inumeráveis sucessos
em
marketing
– mas nunca algo
que pudesse ser corretamente cha-
mado de sucesso
de marketing.
Essa distinção não é mero precio-
sismo lingüístico. Comecei minha
vidapublicitárianumaépocaemque
umaempresanoramodecosméticos,
por exemplo, aGessy-Lever, garantia
sucessoparaseu sabonetedevidoao
uso de testemunhais com estrelas
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Foto: Arquivo
