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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
/
F E V E R E I RO
D E
2005
ACrise
doMarketing
a sujeira com promoções de varejo
(
hard sell
) e propaganda.”
E logo a seguir, com uma fina iro-
nia, ele conta o seguinte caso:
“Eisumexemplodemarketingde
umúnicoP.Pergunteiaovice-
presidentedemarketingdeuma
grandeempresaaéreaseele
estabelecia tarifas”:
–“Aárea financeira faz isso.”
Você temalguma influênciano
cardápio de bordo?
–“Não, istoé tarefadocatering.”
A suaopiniãoéouvidaquando se
estabelecemoscritériosdeseleção
do pessoal de bordo?
–“Não, fica tudopor contados
recursoshumanos.”
Ea limpezadas aeronaves?
–“Trabalho da área de
manutenção.”
E você fazoquê?
–“Gerencio apropaganda e as
vendas.”
Não é de admirar, portanto, que o
marketing esteja em crise, que ele
não venha sendo tão eficaz quanto
poderia e deveria ser. E daí, os
negócios param?Não.Os negócios
não podem parar. Alguém assume
o vácuo; infelizmente para os pro-
fissionais e em detrimento do pes-
soal de marketing. E o pior é que
tudo isso acontece não por culpa
dos executivos de marketing, mas
por causa da “cama”, da estrutura,
que montaram para ele. E essa
estrutura é arcaica, não responde
mais às necessidades de hoje.
Mas então, o que fazer?
PROPOSTADEUM
NOVOCAMINHO
Na minha opinião, deveremos re-
pensar os seguintes pontos:
1.
PEOPLE
2.
MARKETINGSTRUCTURE
3.
MARKETINGMANAGEMENT
4.
PRODUCT
5.
BRANDS
6.
COMMUNICATION
PEOPLE
A primeira coisa a ser revista é o
perfil do “Novo Homem de Mar-
keting”. Não é suficiente ter um di-
ploma de Comunicação, nem
mesmodeMarketing,paraqueuma
pessoa possa ser um bom homem
de negócio (porque, repetimos,
marketing é negócio). É necessário
mais. Alguns talentos e aptidões
específicos sãonecessários. Eudiria
quaseque apessoadeveria ter uma
certa “vocação” para o marketing.
Espírito empreendedor, iniciati-
va, visão do todo
e estratégica
;
foco nos resultados
são as princi-
pais características necessárias às
pessoas que promoverão o desen-
volvimento e crescimento seguro e
continuado de uma empresa nos
próximos anos.
E a primeira tarefa caberá às unida-
des de recursos humanos e aos
diretores demarketing em seguida:
redefinir o sistema de seleção e
recrutamento de candidatos ade-
quados ao perfil. Os testes atuais,
mesmo com o simulacro dos diver-
sos métodos projetivos, ainda
privilegiam muito a inteligência,
semnenhumadúvida,muito impor-
tante. Por isso, já vi excelentes exe-
cutivos de marketing, às vezes
MBAdeHarvard,maspéssimosho-
mens de negócio.
No Marketing, deve-se privilegiar
algumas características em particu-
lar: dinamismo, orientação para a
ação (mas com capacidade de
reflexão), senso de risco. Em outras
palavras: as condições intelectuais
devem ser uma condição básica.
Mas o perfil psicológico específico
deve ser umpassoamais, indispen-
sável para se ter as pessoas mais
adequadas às empresas nos tempos
que virão.
MARKETING
STRUCTURE
A funçãode gerentedeproduto, ou
de marca, como se queira chamar,
deveria ser extinta, pelomenos nos
moldes do que existe hoje.
Teremos de voltar ao passado, mas
enriquecidos com as experiências
das últimas décadas. O marketing
deveria ser exercido de maneira
mais centralizada por Unidades de
Negócio, e exercido integralmente
por umapessoamaduraeexperien-
te, um Senior Vice-President. Essa
pessoa terá a visãodo todo e admi-
nistra o conjunto doOrçamento de
Marketing.Osprodutosenglobados
pelamarca oumarcas que ele gere
passam a ser meio e não fim. Eles
