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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005–REV I STA DA ESPM
Avelar
Vasconcelos
muitas marcas em ummesmo ano.
Mais uma vez, se faz necessária aqui,
também, a implantaçãomais intensiva
dadialética
bottom-up
<>
top-down
,
como comentado acerca da seleção
deprodutos a serem lançados.
COMMUNICATION
Foi daqui que partimos. A comu-
nicação é vital na vida de qualquer
empresa. Sem comunicação não
existe produto para o consumidor.
Mesmo que eventualmente ela já o
tenha conhecido ou mesmo expe-
rimentado. Porque a concorrência é
muitogrande, os apelos publicitários
das outras diversas marcas são
permanentes, a probabilidade de
“esquecimento” e abandono de
marca é muito grande.
Como já comentado acima, a comu-
nicaçãodeveriaconcentrar-se emum
número reduzido de marcas estra-
tégicas.Oprocessomesmodacomu-
nicação deveria inverter-se total-
mente.Para finsdecomunicação,não
deveriahavernaagênciaa separação
entre criação e mídia. O
briefing
de
comunicação deveria ser passado às
duas áreas em conjunto. O trabalho
criativodeveria seguirmaisoumenos
os seguintes passos:
❖
DEFINIREDESCREVEROPÚBLICO-
ALVO,COMTODASASSUASCARACTE-
RÍSTICAS.
❖
DEFINIREDETERMINAROSMEIOS
CONSUMIDOSPELOPÚBLICO-ALVO.
❖
DEFINIRASLINGUAGENSMAIS
ADEQUADASPARAATINGIRAQUELE
PÚBLICO.
❖
DEFINIRO INVESTIMENTO IDEAL
PARAALCANÇAROSOBJETIVOSDE
COMUNICAÇÃODAQUELEPÚBLICO,
UTILIZANDO-SEAQUELASLINGUAGENS.
❖
ADEQUARALINGUAGEMÀVERBA
EFETIVAMENTEDISPONÍVEL,PROCU-
RANDOAMELHORRELAÇÃOCUSTO-
BENEFÍCIO.
❖
CRIARASPEÇASDECOMUNICAÇÃO
EMFUNÇÃODOSMEIOSELINGUAGENS
SELECIONADOSEDAVERBA
DISPONÍVEL.
Por outro lado, uma outra questão é
a distribuição da comunicação ao
longo do ano. Quaisquer que sejam
as teorias, como já dito antes, os
consumidores são submetidos a um
constante bombardeio de estímulos
e mensagens, das quais muitas são
dos concorrentes. Para que possa
construir marcas e provocar vendas,
é importante que a marca esteja
presente ao longo do ano. Portanto,
omeioaserutilizadodeveráser sele-
cionado de tal maneira que permita
a presença damarca durante todo o
ano. Em parte, é o que reza a teoria
do
Recency
.
O uso da dita mídia alternativa de-
veria sermais judicioso. Não devem
existir dogmas quantoaousoounão
desse tipo de mídia. Só deve haver
um tipo demídia: a que alcança de
maneiramais eficazomaior número
de consumidores. Assim sendo, a
utilização da mídia alternativa, em
muitos casos, é contraproducente e
ineficaz; porque atinge pouca gente,
a um custo elevado, com uma lin-
guagem inadequada.
CONCLUSÃO
O surgimento do Senior Vice-Pre-
sident, assistido por gerentes de
marketing, reconcilia a razão de ser
permanentedomarketing;onegócio,
com as tecnologias modernas e
transmitidas pelas Faculdades de
Comunicação e Marketing.
Adefiniçãomaisprecisadoperfil psi-
cológico dos candidatos a trabalhar
emmarketing contribuirá para que
exerçam essa profissão somente
aqueles que se identificam claramen-
te com omarketing como negócio.
A gestão das marcas de maneira
integrada, comumúnicoorçamento,
com um único Lucros & Perdas,
evitará a atomização atual dos
esforços, direcionando todas as ener-
gias paraaobtençãodo resultadodo
negócio gerido, passando a ser, os
produtosemarcas,meiosparaatingir
o resultado global da unidade de
negócio ou da empresa. O consu-
midor deixade ser genéricoepassaa
ser mais concreto, sendo visto e
encontradoatravésdosdiversos filtros,
pelos quais ele será percebido; ou
seja, oconsumidor temperfisdiferen-
tes segundo os canais de vendas que
ele mais utiliza ou dependendo das
regiões onde ele habita. O genérico
demográfico, classe social, já não é
mais suficiente.
A comunicação é tarefa primordial
do Senior Vice-President, definindo
metas e dosando os esforços ao lon-
go do ano em função da dinâmica
domercado, enãoem funçãodeum
orçamento rígido.
AVELARVASCONCELOS
Membro do Conselho Superior e
Deliberativo da ESPM
Ex-Diretor deMarketing da Nestlé
Consultor e Conferencista
AUTOR
ES
PM
