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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005
ACrise
doMarketing
gócios da empresa.
Omesmo se deve aplicar no caso de
lançamentodeprodutos.Umprodutoé
ummeio para construir umamarca e
promover aumentode vendas e
share
,
com os resultados econômicos conse-
qüentes. Um novo produto, portanto,
deveria terumorçamentodemarketing
e comunicação “ideal”, independen-
temente de taxas (históricas ou não) e
resultado operacional específico. O
importanteéoresultadoagregado,que,
esse sim, deve ser analisado com
cuidado,masaindaassimà luzdeuma
verdadeira política de investimento
com retornoesperado.
PRODUCT
Novos produtos, já dissemos mais
acima, não são um fim em si. São
meios. Meios de manter o negócio
vivo, evoluindo. São o combustível
decrescimentodas empresas.Abici-
cleta tem de ser pedalada sempre.
Se os novos produtos são tão impor-
tantes e vitais para a empresa, uma
outra abordagem deveria ser dada
aos lançamentos de novos produtos.
Embora eles devam corresponder às
necessidades específicas de cada
negócio, uma abordagem
top-down
complementar deveria ser acen-
tuada. Cada projeto de lançamento
deumprodutonovodeveria ser exa-
minado pelo presidente da empresa
com objetivo de examinar o que
aquele produto específico tem, de
fato, condiçõesdeaportar àempresa
comoum todo.Énecessáriosubstituir
quantidade por qualidade.
O ótimo da empresa nem sempre é
a somatória simples do ótimo das
Divisões ou Negócios.
Na prática, alguns princípios deve-
riamserestabelecidos,quepassariam
a nortear o lançamento de um novo
produto:
❖
TODONOVOPRODUTODEVETER
POTENCIALREALDEFAZERUM
VOLUME IMPORTANTEPARAA
EMPRESA (EXCEÇÃOPARAALGUNS
POUCOSCASOSEMQUEUMNOVO
PRODUTOTEMPOROBJETIVO
PRINCIPALMELHORARA IMAGEMDE
UMAMARCA,AGREGANDOVALORES
ESPECIAIS)EMELHORARASMAR-
GENS.
❖
TODONOVOPRODUTOTEMDETER
UMDESEMPENHOSUPERIORAOS
SIMILARESDOMERCADO,OUSEJA,
ELEDEVETERUMAACEITAÇÃO
ELEVADANOSTESTESDEPRODUTO.
❖
TODONOVOPRODUTODEVETER
UMPREÇOPORQUILO (DEPENDENDO
DOTIPODEPRODUTO)EUMA
MARGEMDECONTRIBUIÇÃO
RAZOAVELMENTESUPERIORAOS
DEMAISDASUACATEGORIA (OSEU
VALORAGREGADO,OSEUDIFEREN-
CIALEOSEUBENEFÍCIODEVERÃO
SERPERCEBIDOSPELOCONSUMIDOR
PARAQUEELE POSSASEDISPORA
PAGARUMPREÇOSUPERIOR).
❖
TODONOVOPRODUTO,PORTANTO,
DEVERIAJUSTIFICAR-SEDETAL
MANEIRAQUEPOSSAMERECERUMA
CAMPANHADELANÇAMENTO.UM
PRODUTOLANÇADOENÃO
COMUNICADONÃOEXISTEPARAO
CONSUMIDOR. (EXCEÇÃO,TALVEZ,
PARAOSPRODUTOSQUEAGREGUEM
VOLUME,NATURALMENTEPOR
PORTAREMEXTENSÕESDEMARCAS
FORTES.)
Esses são alguns princípios (entre
outros) que poderiam ajudar a me-
lhor selecionar os novos produtos a
serem lançados.
BRANDS
É necessário aqui, igualmente, sele-
cionarrigorosamenteasmarcasestra-
tégicas prioritárias sobre as quais
recairão os maiores esforços de
vendas e comunicação.
Uma certa concentração se faz ne-
cessária.Ninguém, noBrasil dehoje,
com os atuais preços da mídia,
consegue apoiar adequadamente
Semcomunicaçãonãoexisteprodutoparaoconsumidor.
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Foto: Corbis/Stockphotos
