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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005
ACrise
doMarketing
de vendas, tinham visão do todo.
Talvez tivessem menos bagagem
teórica, mas tinhammuita prática,
vivência e terminavam como um
profissional completo. Que se tor-
navammais tarde diretores de mar-
keting ou diretores comerciais.
E assim funcionou bem durante
muitos anos. Mas os negócios se
tornaramcadadiamais complexos,
cada vez mais produtos se lança-
vam aos borbotões nomercado.Os
produtos cada vez mais se pare-
ciamunscomosoutros.Seno início
a palavra mágica dos primeiros
gerentesdeprodutoera“USP” (
Uni-
que Selling Proposition
), agora já
era necessário fazer apelo a novos
conceitos tais como segmentação,
posicionamento. E sobretudo, dian-
te da indiferenciação dos produtos,
foi reforçadoopapel daMarca, que
mais tarde,noprocessode sofistica-
ção às vezes desnecessária, viria a
se transformar em “Branding”.
A FASEDO
“BRANDMANAGER”
Foi nesse momento que se evoluiu
danoçãode“ProductManager”pa-
ra “Brand Manager”. Porque gerir
produtos já não era suficiente. A
marca passou a ser fundamental, a
ser cantada em verso e prosa como
o maior “Patrimônio da Empresa”,
o que de fato ela é. Mas, acredito
que, nesse momento, paradoxal-
mente, começamos a fazer a deco-
lagem do real, a nos desgarrarmos
da realidade (...) para irmos até à
crise que vamos viver cada dia
mais intensamente, até que se
encontreumnovo formato, que eu,
pretensiosamente, tentarei propor
mais adiante.
Afinal, o que aconteceu? Eu mes-
mo, nos textos acima, me traí,
utilizando cada vezmais a palavra
“gerir” em vez de vender. Porque
vender já não cabia no contexto. E
não há nada mal em gerir. Faz,
também, parte do negócio. Ne-
gócio é para ser gerido. Mas ter-
minamos por, involuntariamente,
praticarmos o que eu costumo
chamar de “escorregão semântico”.
Por que?
Vamos voltar um poucomais atrás.
Logo em seguida à “redescoberta”
da marca (que também foi funda-
mental nos primórdios, já que ela
“marcava” os produtos, atestando-
lhes a qualidade garantida pelo
fabricante), surgiu por decorrência
lógica a necessidade (mais tarde
transformadaemparanóia) de se fa-
zer “Brand Stretching”, extensãode
marca. E daí nasceu um conflito
nas estruturas demarketingdas em-
presas, conflitoessequeperduraaté
hoje. Ou seja, antes o “gerente de
marca” geria uma marca que em
geral correspondiaaumprodutoou
no máximo a uma categoria de
produto. Mas, o que fazer quando
a marca, em seu processo de espi-
chamento, abrange várias cate-
gorias de produtos como sabão em
pó, desodorante e sabonete? Ou
chocolate, sorvete e cereais?Quem
cuida desses produtos que passam
a ter a mesma marca? O gerente
de marca? Mas o negócio não é
Amarcapassouaser fundamental, aser cantadaemversoe
prosa comomaior “PatrimôniodaEmpresa”.
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Foto: Corbis/Stockphotos
