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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005–REV I STA DA ESPM
Avelar
Vasconcelos
cadoria
que era vendida (naquela
época ainda não havia produto...).
Assim, a propaganda nasceu junto
com a venda. Quase não se pode
distinguir qual é o ovo e qual é a
galinha. Só que a propaganda, que
nasceu atrelada, intimamente, à
venda, terminou por suplantá-la,
por iralém. Elapassouaexistir inde-
pendentemente de haver algo con-
cretopara ser vendido, naquele ins-
tante, naquele lugar. E quem sabe,
aí, nessemomento, ela começou a
plantar a sementedoque viriamui-
to tempo depois contribuir para as
dificuldades que ela enfrenta hoje.
Porque, quando elapassou a existir
sem concomitância com o produto
vendido, quando ela passou a ter
vida própria, ela caiu na tentação,
que perdura até hoje, de se consi-
derar como fim em si própria, de
ser mais arte que comunicação, de
ser mais arte que venda. E como
esse processo levou, naturalmente,
à criaçãodos prêmios, prêmios que
premiam “a” peça publicitária e
nãoos resultadosqueeventualmen-
te ela poderia provocar, ou seja, a
venda do produto ou serviço, nada
mais natural que esse processo
tenha levado à crise que se esta-
beleceu nos últimos anos. Porque
o anunciante precisa que a propa-
ganda realmente venda, que volte
às suas origens.Mas a dinâmica da
evolução das duas profissões, que
se separaram lá no início, fez com
que fossem tomadoscaminhos inde-
pendentes e paralelos, que agora
urge que voltem a se encontrar.
Mas esse não é o tema deste traba-
lho e vamos parar por aqui. O que
importa nesse momento é analisar
acriseque se implantou, demanei-
ra menos visível, no epicentro
mesmo do negócio, ou seja, no
marketing.
Aliás, por falarmos em negócio,
tocamos, quase de maneira invo-
luntária, na essência mesma da
crise do marketing. Porque, da
mesma maneira que a propaganda
fugiu da sua missão precípua,
vender, omarketingdeu, igualmen-
te, ascostasà suaessência, ou seja,
curiosamente, também, vender.
Marketingnão é técnica.Marketing
é “O”negócio. E foi assimque, jun-
tos, a propaganda e o marketing
foramparceirosnoabandonodasua
razão de ser. Transformaram-se em
fim, cada um à sua maneira. A
propaganda temprêmios?Omarke-
ting inventou os
cases
.
Mas, como tudoaconteceu?Porque
omarketing deixou de ser negócio
para se transformar em técnica?
SURGEO “PRODUCT
MANAGER”
No início tudo começou bem.
Grandes multinacionais inventa-
ram a função de “gerente de pro-
duto”. Foi uma criação lógica e
útil. Os produtos começaram a se
multiplicar nas empresas. Um di-
retor comercial ou de marketing já
não dava conta de gerir tantos
produtos sozinho.Ogerentedepro-
duto nasceu como um pequeno
diretor. Ele era o coordenador geral
de todooprocessoem tornodo seu
produto:desdeaconcepçãodopro-
duto, preço, fabricação, embala-
gem, rótulo, lançamento, distri-
buição, propaganda, promoção,
pesquisas,
share
, resultadodas ven-
das e rentabilidade. Eo sistema fun-
cionouno início, porqueos primei-
ros gerentes de produto eram pes-
soas maduras, escoladas, na maio-
ria das vezes provenientes da área
Assim, apropagandanasceu juntocomavenda.
Quasenãosepodedistinguir qual éoovoequal éagalinha.
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