A comunicação, que constrói mar–
cas e relacionamentos, é um dos
principais instrumentos de gestão
empresarial. Não é uma técnica,
nem uma tática, mas sim um pro–
cesso sistemático e planejado es–
trategicamente. O ambiente empre–
sarial, cada vez mais competitivo,
fomenta e exige das empresas a
busca de estratégias e ferramentas de
marketingque valorizem seus aspec–
tos intangíveis. O entretenimento se
tornou a grande estrela do momento
para aproximar a empresa de seus
diferentes perfis de públicos-alvo.
Imagem, responsabilidade social,
maior envolvimento com as comu–
nidades parecem ser dimensões de
grande valor para a diferenciação
entre concorrentes e maior aproxi–
mação com os consumidores. Uma
poderosa ferramenta de comuni–
cação para alcançar boa imagem
empresarial são os patrocínios e a
produção de eventos.
Entretenimento,
na
atualidade
trata–
do
como
linguagem,
popularmente
compreendido
como
diversão,
diver–
timento
ou
recreação
é
o
conjunto
de
atividades
que
buscam
o
prazer.
É
o
desvio
do
espírito para
coisas
diferentes
das
que
preocupam
no
cotidiano.
Pode
ser
uma
experiência
de
prazer,
um
passatempo
ou
um
desporto.
Os patrocínios, de forma geral,
podem ser definidos como uma assi–
natura (underwriting) de um evento
ou produto que visa dar suporte aos
objetivos corporativos por meio do
realce da imagem corporativa. É
um suporte, uma forma de tornar
possível algo desejado pelo público.
Tanto os patrocínios culturais, es–
portivos, sociais, ecológicos e/ou
educativos colaboram na construção
de uma boa reputação empresarial.
Contribuem para o fortalecimento
da marca, fortalecimento da ima–
gem, retorno demídia espontânea,
conquista de mercado e é uma exce–
lente ferramenta de comunicação.
O MARKETIN G DE
ENTRETENIMENT O
Os pontos-chave na gestão de uma
marca são: abrangência, dimensão
simbólica, pos i c ionamento es–
tratégico e identidade, perspectiva
em longo prazo, estabelecimento
de uma categoria, estabelecimento
de uma relação emocional e a con–
sistência na imagem. Desenvolver
laços afetivos entre a marca e os
diferentes públicos vem sendo um
grande desafio encontrado pelas
empresas que, com ações de en–
tretenimento, estão conseguindo
bons resultados.
;No ano passado, o 'marketing de
entretenimento' movimentou cerca
de 30% do total de R$ 15 bilhões
destinados a ações promocionais.
A expectativa é de que chegue a
R$ 17 bilhões neste ano, segundo
a Associação de Marketing Promo–
cional (Ampro). De acordo com
especialistas, até 60% das verbas de
comunicação de grandes empresas
são destinadas ao marketing de en–
tretenimento, o que era, há cinco
anos, inferior a 20%.
O grande diferencial é que com as
estratégias de entretenimento o pú–
blico pode interagir com o produto
ou serviço envolvido de carga emo–
cional, diferentemente da propa–
ganda em que você pode estimular
a emoção, mas não há interação no
momento. Promover eventos pró–
prios ou patrocinar eventos com boa
visibilidade é oque muitas empresas
estão fazendo.
O PATROC Í N IO
PETROBRA S
Vários projetos esportivos, culturais
e de responsabilidade sócio-ambien-»
