R e v i s t a d a E S P M –
setembro
/
outubro
de
2009
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Posicionamento de
marca online
¸
emmídias sociais, oque é atédesejá-
vel –estarondeaspessoasestão– sem
descuidar dosmodelos correntes, que
servem justamenteparamanter a ima-
gemdasempresasnamemória.
Vejamos como os diferentes públicos
reagemdopontodevistadaexperiência
decompra.AsclassesAeB,porexem-
plo,seapropriamdamaiorexperiência
acumuladaemcompras online, sejam
positivasounegativas,oqueashabilita
a terumacompreensãomaisprofunda
daanálisecusto-benefícioparadecidir
quantoàcompradedeterminadopro-
duto ou serviço via online ou off-line.
Suas decisões de compra sãomenos
influenciadasporaçõesdemarketing,já
queelesnãodependemexclusivamente
doqueécomunicadopelasmarcas.O
que este público deseja, antes de
maisnada, épersonalização, como-
didadeecondiçõesdiferenciadas,o
queexplicaagrande receptividadea
ações demarketing dirigido.
A base da pirâmide, por outro lado,
compostapelasclassesC,DeE, passa
por uma espécie de achatamento po-
sitivo rumo ao consumo emergente e,
desta forma, percebe-se uma base de
comportamentomaisoumenoshomo-
gênea,quepodeeprecisasereducada
sobre as vantagens do e-commerce.
Essespúblicosnãotêmtantaexperiência
acumulada em compras eletrônicas,
dispõemdeumticketdecompramenor,
masanseiampelasmesmasvantagens,
valoresebenefíciosdasclassesAeB,e
namorameletronicamenteseussonhos
deconsumo,mesmoapartirdeumce-
nário improvávelcomouma lanhouse
embairrosperiféricos.Neófitosquesão,
porém, podem ser mais propensos a
ouvirmensagensclarasdeanunciantes
edegrandesmarcas, jáqueprocuram
segurançaem suasaçõesdeconsumo.
Vale frisar que são essas classes que
contam com omaior contingente de
migrantes digitais, que aproveitaram
as melhores condições da economia,
a estabilidade e o financiamento para
adquirir seus primeiros computadores
nos últimos três anos. É fundamental
também compreender que, apesar de
um ticket médio reduzido, quando
esteémultiplicadopor umvolumede
consumidoresgigantesco,encontramos
a fórmula de ummercado crescente,
gigante,invejadoedisputadoporgrande
partedomundo.
Um exemplomarcante desse tipo de
postura educativa foi assumido pela
rede Casas Bahia. Ausente do varejo
virtualporum longo tempo,aempresa
escolheu um bommomento para sua
entrada, aproveitando, por exemplo,
a queda no IPI para produtos de linha
branca, que representa um ponto for-
te da empresa. Encontrou uma base
consumidora já acostumada ao varejo
virtual,quepassouabuscarnaempresa
umaopçãodecompracomcondições
definanciamento.Masa redenãodes-
cuidoude seuclienteusual epassoua
investir emmedidas educativas. Foi a
rede quemais se apropriou da oferta
de vídeos educativos hospedados em
serviços como oYouTube, replicando
uma experiência bem-sucedida de
promoçãoque já fazemsuasações te-
levisivasrotineiras,quandoorapromove
uma venda relâmpago de televisores,
produtos de linha branca ou móveis
em rede nacional. Ajuda, portanto, a
conquistar aconfiançadoconsumidor
queaindanãoestáacostumadocomas
comprasvirtuais.
Por outro lado, a Casas Bahia precisa
realizar um trabalho para conquistar
opúblicoAeB, quenãoé seucliente
tradicionalnovarejoconvencional.As-
pectopositivo:a forçadesuaoperação
eaescalapodemdar fôlegoàempresa
atéqueessemodelo respondacomoo
projetadonomédioprazo.Apresença
foi sentida, já que redes como Ponto
Frio, Extra,Magazine Luiza eWalmart
também reforçaram sua presença na
rede, investindo em ações de SEO
(Search Engine Optimization), links
ACasas Bahia foi a rede quemais se apropriou da oferta de
vídeos educativos hospedados em serviços como oYouTube.
s
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