R e v i s t a d a E S P M –
setembro
/
outubro
de
2009
30
Posicionamento de
marca online
¸
atraente e criativa. Também é preciso
pensarnainfluênciadossitesdebuscas,
seja para resultados orgânicos ou via
linkspatrocinados.
E é preciso, sobretudo, estar onde o
clienteestá.Eondeeleestáatualmente?
EstánasabasdoMSNMessenger?Está
nossitesdemídiasocialcomooOrkut,
Facebook, MySpace ouTwitter? Sem
dúvida.Emuitasvezesasmarcasjáestão
nessessites.Nãoporintermédiodasem-
presas,masatravésdeusuáriossatisfeitos
ou insatisfeitosequeexplorama intera-
çãoumparamuitosdessasredessociais
comomecanismo de protesto ou para
extravasardescontentamento.Nãoéuma
surpresa:há tempososconsumidoresse
queixamde que as grandesmarcas ou
empresasnãoouvemsuasqueixaseen-
contramnessasnovasferramentassociais
uma forma fácil e natural de encontrar
outraspessoascomomesmoproblema,
dando eco às falhas de produtos ou
problemasdeatendimentoapresentados
pelosprestadoresdeserviço.
Tomemos o exemplo do Twitter, o
popular serviço de microblogging.
Em função da facilidade de uso, tem
milhões de usuários e contas, sendo
muitas destas vinculadas a empresas
queestãoaproveitandoasfacilidadesde
comunicaçãodessecanalparadivulgar
informações sobreprodutose serviços,
bemcomoparaestabelecerdiálogosea
trocadeinformaçõescomseusdiversos
públicosdeinteresse,jáqueapremissaé
devínculovoluntário.Asempresas têm
utilizadoaferramentaparaoferecerlinks
paranotícias institucionais, divulgação
de lançamentosdeprodutose serviços
eparticipaçãoemeventos,entreoutros.
E jáexistemcasosde sucessonoBra-
sil: a Dell (@DellnoBrasil) criou um
canal de ofertas exclusivas para ven-
das online que direcionam usuários
para páginas ocultas em seu site de
e-commerce, replicando localmente
experiência bem-sucedida montada
nosEUA;aconstrutoraTecnisa (@Tec-
nisa) divulga ativamente informações
sobre lançamentos e já fez promo-
ções online; a Gol Linhas Aéreas (@
Golcomunicacao) criouperfil apenas
paraacompanhamentodeanalistase
investidores.Ehácasosemquenãohá
vínculodiretocomoproduto.AFord
está usando o Twitter para divulgar
informações de interesse geral para
internautas, com notícias, dicas de
histórias interessantes,vídeosehumor
oudicas sobre fotografiadigital, com
o objetivo de promover suaminivan
Transit (@Ford_Transit).
O que a presença noTwitter ou em
sites de comunidades evidencia? Ini-
cialmente, umamaturidadeouagres-
sividade ou inovação institucional.
Segundo, a possibilidade de avaliar,
por meio de métricas e metodolo-
gias, o real impacto das marcas. Se
há algumamudança significativa, do
ponto de vista domarketing com as
redes sociais, é que, se antes o custo
de uma pesquisa demercado exigia
a contrataçãodeempresas quefizes-
sem os levantamentos e tabulassem
resultados para dar aos requerentes
a noção do real, hoje o custo deste
levantamento, senão é zero, tende a
ser muito barato. A inteligência e as
ações que se tomam com base nes
ses levantamentos constituemonovo
desafioparaos gestoresdemarcas.
Outraaçãopossíveléoendereçamen-
todeproblemas.Quandooclientese
queixaonline, podenãoestar fazen-
do um desabafo ou crítica. Ele pode
desejarmanter seuvínculo,porvezes
afetivo, com a empresa ou produto.
Quandohá feedbacknegativooucríti-
co,noentanto,aempresaestádisposta
aouvir?Seaqueixaé razoável,masa
linguagem adotada pelo usuário não
é, a empresa considera o problema
ou a agressividade do cliente? Nos
tempos atuais, uma empresapode se
dar ao luxo de ignorar as queixas do
consumidor? Citemos a Telefônica,
que está empreendendo um grande
esforço para reverter sua imagem
negativaemseusserviçosdeconexão
debanda larga, quegeraram intensos
movimentosdeprotestoonline–para
não falardamigraçãodeclientespara
serviços concorrentes.
A autocrítica, pelo que mostram as
experiênciascorrentes,valeapena.Os
clientes tendemaverde formapositiva
quandoaempresaadmiteseuproblema
ebuscaumaaçãocorretivaeessesclien-
tes queixosos se sentem privilegiados,
porque seusproblemas foramouvidos.
Masurgeevitaroserrosóbvios.
Evitando embaraços
Dispor de ofertas consistentes, ge-
renciamentode estoques e entrega,
preços condizentes com aproposta
ADell, aTecnisa, aGol Linhas
Aéreas e a Ford são casos de
sucesso em comunicação
naweb como consumidor.
s
DaniloAngelini
