Entrevista
R e v i s t a d a E S P M –
setembro
/
outubro
de
2009
18
¸
}
OWalmart cresceunoBrasil
em funçãodeaquisições.
~
clicamnobanner e vão àminha loja.
Há uma venda indiretamuito grande,
que sedesdobramas que, no entanto,
não conseguimos medir. O trabalho
da minha área de marketing implica
emdiminuiressepercentualdevendas
quehoje temosdepagarparagerar; as
“não-pagas”, que vêmpor indicações,
recomendações, ou das pessoas que
se lembram de nós e têm preferência
peloWalmart, porque já tiveram uma
experiência positiva conosco. Nosso
desafio é fazer com que essa parcela
cresçacadavezmais.
Pastore–Comovocêslidamcoma
questãodo“spam”?
Flavio – Uma empresa como o
Walmart tem uma política de privaci-
dademuitorígida.Sevocênãopermitir
expressamente, de forma alguma vai
receber um e-mail doWalmart. A
própria frequência de e-mails que a
empresaenviaaoconsumidor estáde-
terminadapelaquestãodaprivacidade:
nãomandamos e-mails todos os dias.
Nesse sentido preservamos a nossa
base de dados e nunca entregamos a
outras empresas os nomes confiados
aoWalmart. Nemmesmo aos nossos
parceiros. Garantimos ao consumidor
queas suas informaçõesnão sairãodo
Walmart.Outracoisadecisivanaestra-
tégia de envio de e-mails é que cada
umdelescontenhaalgo relevantepara
o consumidor. Não enviamos e-mail
por enviar. Usamos essa ferramenta
sabendoque,decerta forma,elapode
ser considerada invasiva, e tentamos
tornaressa“invasão”positiva.Sevocê
receber ume-mail doWalmart, pode
abrir porquevaleapena.
Gracioso – Como é que você
lidou com as eventuais diferenças
depreçosentreosprodutosquesão
oferecidosnaredeeosapresentados
nas lojasfísicas?
Flavio–Essas coisas acontecem.No
casodoWalmart,emmuitomenorpro-
porção, devido ànão-coincidênciado
público,mas isso fazpartedo trabalho
de gestão dos canais. É verdade que
entreaspróprias lojas físicas– jáqueo
Walmart temessapolíticadeseromais
barato – existempreços diferenciados,
porque cada loja compete como am-
bienteao seu redor.Nossapropostade
valor éoferecer amelhor condiçãode
preço com relação a cada ambiente,
e isso, invariavelmente, gera algumas
situaçõesemqueomeupreçodeuma
TVpode sermais baratooumais caro
doquena loja. Issopode ser adminis-
trado nos canais. Inclusive, no nosso
site, colocamos que todos os preços e
condições de pagamento são válidos
exclusivamenteparaclientesquecom-
prampormeioda internet. No site da
WalmartdosEUAéamesmacoisa,no
nossoconcorrentecomlojafísica,idem.
Pastore–Logoquesairdaqui,vou-
mecadastrarnositedaWalmartpara
receberoe-mailmarketing.Flavio,a
estruturadiferenciadanãorepresenta
umcustoelevado?
Flavio – De fato, não agrega custo
algum. Acabamos por desenvolver al-
gumasmicrocélulas. Por exemplo, em
capital humano souatendidopor uma
profissionalqueentendedee-commer-
ce;naáreafinanceira tenhoumacélula
quesócuidadee-commerce...Elasnão
respondem amim,mas acabaramde-
senvolvendocompetênciaseprocessos
queatendamàespecificidadedonosso
negócio.Sãoquatroáreasquenenhuma
empresa, aspirandoàcompetitividade,
pode se dar ao luxo de compartilhar
com a rede física, porque são opera-
ções completamentedistintas: as áreas
comercial,demarketing,logísticaetec-
nologia. São “core areas” básicas para
o negócio de comércio eletrônico, e
funcionamcomumadinâmicacomple-
tamentediferente;exigemprofissionais,
processose infraestruturasdiferentes.
Gracioso–Ondevocêsencon-
tram profissionais para montar
estesetor:dentrodopróprioWal-
martou sãoobrigadosaprocurar
nomercado?
Flavio–Majoritariamente,sãopessoas
de fora. Eu, particularmente, vim do
mercadode comércio eletrônico, e os
principais elementos daminha equipe
–quenosajudaramamontareatocaro
negócio–tambémsãoprofissionaiscom
experiênciaemcomércioeletrônico.To-
dossãojovens,mas–seformosconside-
raraexperiênciaemcomércioeletrôni-
co–eu,porexemplo, já tenho10anos.
Algumaspessoasquetrabalhamcomigo
têm sete, oito anos de experiência; há
“garotos” aqui, de25, 26 anos, que já
trabalhamhácincocome-commerce,
tendo passado pelo Submarino, pela
Americanas.cometc.Tambémfizemos
opossívelparaprocurar, internamente,
pessoascompotenciale temosalguns
