Flavio
Dias
setembro
/
outubro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
17
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Amaioriaveiode fora, jácom
experiênciadecomércioeletrônico.
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Todasessasáreas respondemàdire-
toria de e-commerce que, no caso,
é ocupada pormim.
Gracioso – De que forma você
promoveoe-commerceemseparado
das lojastradicionais–quaistécnicas
eveículosdiferentesutilizados?
Flavio–Essanossaáreademarketing
ébastantesustentadapelacomunicação
dentro da própria internet – fazemos
pouca comunicação off-line. O que
se fazé, emgeral, umacaronaqueeu
pego dentro da comunicação da em-
presa.Geralmente,umaassinaturanum
comercialdeTV,ounossoendereçode
webnos tabloides,masdificilmente fa-
zemosalgumacoisaoff-linededicadaa
gerartráfegoparaalojanaprópriaweb.
Isso se explicapelo fatodeoWalmart
serconhecidopelaestratégiadevender
pormenos.Nossaestratégiaéoferecero
menorpreçoparaoconsumidor,e isso
não poderia ser diferente na internet.
Esseé tambémo fundamentodanossa
propostadevaloronlinee fazcomque
tenhamosumaconsequênciainevitável
dopontodevistadoscustosdecomu-
nicação. Obriga-me a ter de investir
minhapequenaverbademarketingem
canaisextremamenterentáveis,quesão,
principalmente, (e atépelaquestãoda
política de preços), comparadores de
preços comooBuscapéouoBondfa-
ro, empresas especializadas em fazer
comparaçãodepreçosonline.Elessão
grandesparceirosnessanossaestraté-
giade comunicação; lá, eume torno
conhecido, faço-me perceber como
um “player” de preço mais baixo, e
tambémchegoaoconsumidor numa
etapa já avançada do processo de
compra, oqueédiferentedecolocar
umbanner numportal...
Gracioso–Devesergrandeacon-
centraçãodejovens,nosportais,nos
círculosderelacionamento...OBus-
capépareceomeio idealpara isso.
Flavio – Temos uma atração im-
portante nesses buscadores, tanto na
parte paga, que são os links patroci-
nados, como na parte orgânica, que
é a que vem naturalmente na busca/
pesquisa... OGoogle tem um papel
preponderante, pois também é um
local ondecaptar oconsumidor num
momento de busca mais avançado.
Eledigita:“TVdeplasmadaPhilips,42
polegadas”,porexemplo– jáexisteaí
uminteressedeclarado–apareceaop-
ção: “ComprenoWalmartaTVde42
polegadaspelopreçoX”.Outroponto
representativosãoasparcerias.Como
não temos muito para gastar com
anúncios,acabamos tendoderesolver
de formacriativa,porexemplo,buscar
parceirosemdiferentesáreas:adminis-
tradorasdecartõesdecrédito,bancos,
companhias telefônicas,companhias
áreas, companhias de gás – todas
as empresasque, dealguma forma,
tenhamum relacionamentoeuma
comunicação com a sua base de
clientes via e-mail, extrato etc.
Nós procuramos essas empresas e
oferecemos vantagens doWalmart
para que elas comuniquem nos-
sas ofertas aos seus públicos. Por
exemplo,àTelefônica:euofereço,com
exclusividade,paraosseusclientes,5%
de desconto em qualquer compra no
walmart.com.br.Váriosdestesparceiros
têmbasesdee-mailinteressantes.Éuma
comunicaçãobarataenãoprecisousar
impressos, faço-aviae-mail.Temosum
grandenúmerodeparceirosassim.
Pastore –De onde vem omaior
volumedevendas?Dosbuscadores
oudossitescomooBuscapé?
Flavio – Existe um equilíbrio entre
buscadoresdepreço,buscadoresgerais,
e aquilo que chamamos de “vendas
não-estimuladas”: as vendas “www”,
istoé,feitasapessoasquevisitamespon-
taneamenteosite.Essaúltimapartedas
vendas “www” é bem representativa,
e omeu trabalho é torná-la cada vez
mais representativa. Mas o volume é
equilibrado,entreessescanais....
Gracioso–E, semdúvida,novos
clientesporrecomendaçãodosanti-
gos;issoémuitoimportantee–com
otempo–vaicresceraindamais...
Flavio – Temos uma parceria im-
portante com o portal Terra, que é o
segundo, em número de adesões, na
internetbrasileira.Dopontodevistade
ROI nãoéomaior, naturalmente,mas
cumpreumpapelnosentidodeexpora
nossamarcana“caradogol”,naprópria
homepage doTerra, diariamente, para
que cincomilhões de pessoas saibam
que oWalmart vende online. Não
consigo “medir” as pessoas que foram
impactadaspelanossamarca,quenão
fizeramnada, naquelemomento, e só
depois lembraram: “Ah, oWalmart...”,
e então digitaram o endereço para
comprar. Mas consigo medir os que
