MATH
IAS
- Fale-nos sobre o processo
de reposicionamento e unificação da
marca da Oi no universoTelemar.
FLÁVIA
-Oprimeiropassofoi entender
que, dentro do nosso posicionamento
de convergência, a existência de di–
versas marcas não tangibilizava essa
entregaúnica.TínhamosasmarcasTele–
mar,Velox,Oi,31 ediversassubmarcas.
O investimento de comunicação em
cada marca era elevado. Depois de um
estudoda Interbrand, foi definidoquea
marca Oi seria a monolítica, adaptada
por toda a Companhia. Ela tem pene–
tração no varejo e uma percepção
positiva, que permitiria adequá-la ao
universo corporativo, onde era, prati–
camente, inexistente. Partimos então
para um estudo de como ampliar o
escopodessamarca e levá-laparaoutro
segmento. Fizemos muita pesquisa..
Trabalhamos com a Wolf Olins, que
ajudou a dar um direcionamento es–
tratégico.Trabalhamosmenosaquestão
de logotipiaemaisaquestãoestratégica
e de posicionamento.
MATHIA S
- Como foi o processo de
identificação dos valores da marca e
comoestá sendooesforçode dissemi–
nação internadesses valores?
FLÁVIA
- Primeiro procuramos definir
qual seria a idéia central da marca.
Chegamos ao simples assim, que era a
essência dessa marca. Aí começamos
a discutir os valores que suportam essa
idéia. Alguns valores estavam associa–
dos à marca; outros a gente acrescen–
tou, justamente por essa ampliação
de escopo. Acabaram ficando os seis
valores da marca, que são: inteligente,
direto, confiável, ousado, espirituoso
e inovador. Percebemos, também,
que esses seis valores não deveriam
estar presentes sempre com igual peso.
Quando fosse para o mercado corpo–
rativo, utilizaríamos mais os inteligente,
confiável, direto. Quando fosse para o
outroextremoOi pra provocar, poderia
sermaisespirituoso, ousadoe inovador.
Entendemos, desdeoprincípio, quenão
setratavadeumprojetoapenasdaárea
deComunicação, comoumamudança
de marca ou de logotipo, mas era um
projeto da Companhia inteira. Acabou
sendo o projeto com o maior número
de interfaces. Revisamos desde o uni–
forme do técnico ao seu treinamento,
à ordem de serviço que ele entrega na
casadocliente, ouniformedoscopeiros
No Cal Center, tivemos de regravar as
mensagens. Numa empresa de serviços,
a marca está presente em qualquer
ponto de contato. Trabalhamos próxi–
mos ao RH, para adisseminação dessa
j nova cultura dentro da Companhia,
um projeto que continua acontecendo.
Temos o projeto de embaixadores da
marca..Os valores das empresas ainda
estão ligados aos valores da Telemar.
O RH está colaborando num projeto
de definição dos novos valores dessa
empresa, que, obviamente, temmuito
a ver com os valores da marca.
MATHIA S
-Comosedáa relaçãoentre
aComunicação e o RH?
FLÁVIA
- É um trabalho feito a
quatro mãos. A gente aporta o
know how
de comunicação e eles
aportam a "visão de gente". O RH
está até estudando mais Marketing,
