Entrevista
R e v i s t a d a E S P M –
setembro
/
outubro
de
2009
46
¸
Gracioso – A AgênciaClick
descobriu ummundo novo na
internet:oveículoqueestácres-
cendo mais rapidamente. Você
concorda comesse foco?
Pedro – Quando se pensa do
ponto de vista da comunicação,
quando se pensa como veículo
e como consumidor, a internet é
muito mais que ummeio. Porque
o lado de publicidade, na relação
que se estabelece entre marca e
consumidor, na internet, é uma
pequena parte do meio interativo,
e quando digo “pequena parte”, é
porque o trabalho é mais amplo e
precisa ser pensadodemaneiradi-
ferente. Imaginemosomundoantes
dessa grande rede; basicamente,
você tinha um enorme hiato entre
omomento em que o consumidor
era influenciado por uma informa-
ção que vamos chamar demídia e
omomento emque ele tomava sua
decisão de compra – o “encontro
no ponto de venda”.
JRWP – Naqueles tempos, tanto
eu quanto o Professor Gracioso
estávamosdandoaulaehaviauma
fórmulachamadaAIDA:Atenção,
Interesse, Desejo e Ação – de
alguma forma, apropagandapas-
savapor todasessas fases...
Pedro–Basicamente, apropagan-
davisavaestabelecer umaconstru-
ção no cérebro dos consumidores,
para que, quando eles tomassem
a decisão de compra, fosse pela
marca mais forte no momento –
para que, num supermercado, por
exemplo, ele optasse pelo produto
A em vez do produto B. Vamos
imaginar que você vai comprar
um refrigerante, Coca-Cola ou
Pepsi-Cola, e recebe informação
da Coca-Cola e da Pepsi-Cola de
umamaneira lúdica, interessante...
Há, efetivamente, um investimento
emmídia para informar e seduzir
o consumidor, e depois, no ponto
de venda, há também a tentativa
de sedução pormeio de um inves-
timento para chamar a atenção.
Este investimento é a posição de
gôndola, embalagem, display,
merchandising
enfim, uma sériede
coisas... Mas o que acontecia era,
basicamente, uma concentração
muito grande do investimento na
mídia, mas, já no final da década
de90, ospublicitários reclamavam
que se perdia muito dinheiro da
mídia para o ponto de venda.
JRWP–Haviamuitapreocupação
comdistribuição,principalmente.
Pedro – Certo, mas o fato é que
havia outros elementos que tam-
bém influenciavam esse consu-
midor – o que eles liam na mídia
especializada, basicamente. Existe
umamídiaque faladeautomóveis,
outraque faladeviagens, aparelhos
eletrônicos,
lifestyle
, tendências, e
tudo isso influencia a decisão de
compra.Os próprios programas de
televisão, a formacomoas pessoas
usam as coisas, a conversa com
amigos – tudo isso influencia. Do
ponto de vista do marketing, as
empresas se preocupavam, basica-
mente, em investir forte namídia e
no ponto de venda. É verdade que
já havia “disciplinas” como RP e
o chamado merchandising, que
procuravam influir... O
merchan-
dising
começava a tentar entrar um
pouconosconteúdos–eRP tentava
construir uma imagem positiva do
produto entre às redações com os
jornalistas –mas isso representava
um investimento bem menor do
queoque iaparaamídiaeoponto
de venda.
JRWP–Emuitopoucocontrolável...
Pedro–Outras disciplinas come-
çarama surgir,masnenhumadelas
revolucionária. Por exemplo, com
amaladireta surgiramos
database
,
com informação sobre os consu-
midores para mandar informações
diretamenteparaeles, fazendouma
triagem... Mas não deixava de ser
um disparo a partir da sua própria
base. A venda por catálogo, por
exemplo, e uma série de discipli-
nas paralelas começaram a surgir,
mas a grande força continuou com
amídia demassa e com o investi-
mento no ponto de venda. Com o
surgimento da internet, mais pre-
cisamente com o amadurecimento
dousoda internet (porque issonão
aconteceu na primeira geração da
internet, e sim com a chamada
internet 2.0), o consumidor passou
a ter, basicamente, três tipos de
movimento com a informação:
um
push
de informação quando a
informação chega até ele... e ele
tem um
pull
de informação; vai
buscar a informação... A partir do
momento em que, por exemplo,
recebo uma mensagem de mídia
ou de outra forma, se tenho inte-
resse de alguma forma por isso,
vou atrás da informação. Como?
Vamos supor que vi um comercial
dedeterminadoprodutonovoeme
interessei por ele; não vou esperar
passarnovamenteocomercial ou ir
direto ao ponto de venda para me
informarmais; imediatamenteentro
na internet e, provavelmente, existe
o site do produto.
